СОЗДАНИЕ ИМИДЖА

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки органи­зации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имити­ровать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искус­ственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаган­ды. Следует отметить, что среди разного рода авторов, в том числе и в Украине, которые в последнее время активно «набросились» на проблемы науки и искусства паблик рилейшнз, особенно стала мус­сироваться мысль, что именно создание имиджа (имидж-мейкерство) и есть главным заданием, даже основой основ данной системы.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются пре­поднести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшнз. Большинство специалистов этой сферы вообще с радостью отказа­лись бы от использования понятия «имидж», поскольку он зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью. Откровенно говоря, специалисты сферы паблик рилейшнз против того, что­бы их называли имидж-мейкерами. Как отмечал неоднократно упо­минавшийся нами основоположник науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сфе­ры паблик рилейшнз имеют дело с тенями и иллюзиями. В действи­тельности же их интересуют установки и действия, изменение кото­рых подчинено задаче решения социальных вопросов. (См.: Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977, Spring. — Vol. 22, № 1. — P. 12). Однако это не значит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие ее общественностью.

Имидж и его природа

Прежде чем приступить к анализу практических вопросов форми­рования имиджа (образа) организации, остановимся на некоторых во­просах общетеоретического плана Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатле­ние произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в науч­ный оборот американским исследователем средств массовой инфор­мации У.Липпманом для обозначения распространенных в общест­венном мнении предвзятых представлений о членах различных на­ционально-этнических, социально-политических и профессиональ­ных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по по­воду социально-политических вопросов трактовались им как своеоб­разные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых мо­рально-этических правил, доминирующих социальных представле­ний, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо полити­ческой пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы пред­ставляют собой основной мыслительный материал, на котором стро­ится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стерео­типы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, состав­ляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готов­ность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и явля­ются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую дей­ствительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно услож­няется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе пре­дыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой ин­формации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляюще­го большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оцен­ки, суждения , приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстраги­роваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в се­бе два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоцио­нально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа

Степень истинности оценок или суждений, составленных индиви­дом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, на­сколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых; акцентируется внимание, или черты, что подчерки­ваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Ныне в Украине таким стереотипом можно, например, считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок — это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковать, по­скольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привле­кающее — то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то, каким сложным явле­нием является рынок и как трудно сделать его цивилизованным.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он прибли­жается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и форми­руется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Если взять тот же «рыночно-процветающий» стерео­тип, то у преобладающего большинства населения Украины он вызыва­ет эмоции совершенно противоположного эмоционального оттенка Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах кон­кретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом соз­нательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для соз­нания и поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению» процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и анали­тичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или невосприятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жест­кие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стерео­типами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизнен­ных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных анали­тических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индиви­дуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, сте­реотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубежде­ния, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицатель­ную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная инфор­мация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора Благода­ря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, не­приятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономер­ности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сооб­щения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, преж­де чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой — отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для со­общения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жиз­ни и возрастания значения общественного мнения. Обострение кон­курентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формироватьв массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособы­тий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был не­обходим герой, а для организованных — знаменитость. «Герой, — пишет Бурстин, — был известен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выпол­няет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сига­рет, религий и т.д. А если имидж «поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. «Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заме­нил язык идеалов». (См.:Boorstin D. The Image. —P. 193).

«Анатомия» имиджа

В отличие от ученых-психологов, социальных психологов или со­циологов, которые преимущественно изучают объективную природу стереотипов, психологических образов (имиджей), специалисты по вопросам паблик рилейшнз подходят к их анализу прагматически, ру­ководствуясь потребностями своей профессии. Имидж для них — это такой же объект обследования, каким для врачей является организм человека Ведь чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить, так сказать, их «анатомию», сильные и слабые стороны, знать те подводные камни, на которые может на­толкнуться пиэрмен в процессе своей работы.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Пиэрмен по большей части имеет дело не с теми имиджами, которые форми­руются в сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или лично­сти, складывающегося под воздействием их практических действий,устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, кото­рые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа).

Вот почему пиэрмены очень часто сталкиваются с рядом проблем. Американский специалист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой связи обращает внимание на три следующие свойства «имиджа корпорации», имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к распространяемым ими тек­стам, символам и пр.): неполнота, окраска, неточность (искаженность). Именно благодаря этим свойствам имиджа и возникает мно­жество трудностей.

Возьмем, например, такое свойство, как неполнота. Во-первых, имидж, содержащийся в текстовой информации, всегда фрагментар­ный, сжатый. В нескольких предложениях нужно сказать о корпора­ции если не все, то как можно больше, намекнуть на то, что осталось «за кадром», а это всегда требует высокого мастерства, которого за­частую не хватает. Во-вторых, проблема возникает в связи с тем, что читатель постоянно стремится к выводам и такое стремление следует направлять в желаемом направлении. Но поскольку имидж — это всего лишь фрагмент, то не всякий способен из ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод. В-третьих, каждое новое фрагментарное сообщение отдалено от предыдущего и после­дующего во времени. Люди в разное время и из разных источников могут черпать неодинаковые сведения о данной корпорации. Следо­вательно, все это может расшатать представления читателей или во­обще помешать адекватности между создаваемым усилиями пиэрме­на имиджем и фактическим впечатлением, складывающимся у лю­дей.

Не меньше проблем возникает и в связи с другим свойством имиджа — его окраской. Имеется в виду то, как окраску получит имидж в зависимости от времени опубликования и печатного органа, в котором помещен материал, размещения на газетно-журнальной полосе и других обстоятельств. Свою мысль Салливен поясняет та­ким гипотетическим примером: фирма пожертвовала большую сумму денег на нужды образования. Газета напечатала эту информацию ря­дом с трагическим сообщением об авиационной катастрофе. Журнал разместил ее в колонке новостей, посвященной вопросам бизнеса, где речь шла о коррупции и различных махинациях. В обоих случаяхимидж получит определенную, причем разную, окраску в зависимо­сти от предыдущих и смежных сообщений.

Что касается неточности (искаженности) имиджа, то пробле­мы туг возникают в процессе передачи текстов средствами массовой информации. Речь вдет, в частности, о культурном уровне и эмоцио­нальном состоянии реципиента информации, нежелательных редак­ционных правках и сокращениях текста, уточнениях редактором его заголовка, что приводит к акцентированию не на том, что предусмат­ривал пиэрмен. (См.: Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. — P. 240—249).

Теперь перейдем к вопросам, связанным с тем, как нужно фор­мировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на пуб­лику желаемое впечатление. Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно, например, рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. С другой стороны, всего этого можно вообще не делать и просто наде­яться на то, что сама полезность производимой корпорацией продук­ции, качество ее товаров и услуг определят восприятие ее потребите­лями. Понятно, такого рода вещи очень важны для создания положи­тельного впечатления. Но всего этого, как считают специалисты по паблик рилейшнз, недостаточно. Корпорация должна прославляться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концеп­цию имиджа корпорации прежде всего с точки зрения того, как по­следняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что произво­дит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и со­циальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпо­рации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечат­ление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отно­шения к ней или к ее продукции.

Вопрос, в частности, ставится так, чтобы сделать, скажем, фирму электронного оборудования или концерн, производящий металл, «дружественными», «своими» для рядового гражданина (например, в

США таким гражданином стала анонимная «миссис Смит из Денве­ра»), который никогда с ними не сталкивался и которому нет до них никакого дела Именно в проблеме рядового гражданина («миссис Смит») и коренятся многочисленные вопросы, связанные с концепци­ей имиджа корпорации.

Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействи­ем предпринимательских структур и общества в целом. Между тем, как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последнее обстоятельство приобретает особое значение. Приведем один, возможно, несколько устаревший по времени, но актуальный и ныне по содержанию, пример. Социологическое исследование, про­веденное по заказу компании «Стандарт ойл» в начале 60-х годов, вы­явило, что большинство из тех, кто считает себя сторонниками круп­ных корпораций, не смогли привести в подтверждение этого сколько-нибудь существенных доводов. Респонденты, как правило, ссылались на товары, производимые компанией. Но стоило снять этот мотив, и никаких других подтверждений не оставалось. Итак, оказалось, что большинство людей были не в состоянии описать компанию в соци­альных терминах. Самое общее впечатление, ассоциировавшееся с именем этой гигантской даже по американским меркам корпорации, связывалось с товарами и услугами, которые она предлагала, а вне пределов этого разница между «Стандарт ойл» и любой другой кор­порацией исчезала или становилась расплывчатой.

На основании этого работники отдела паблик рилейшнз компании «Стандарт ойл» сделали вывод, что ей следует принять вид интегри­рованной «личности», к которой люди могли бы иметь непосредст­венное отношение. Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что ее товары, например, нефте­продукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового граждани­на, то есть упоминавшуюся «миссис Смит из Денвера», это вовсе не волнует. Другое дело, если корпорация сообщит, что сделала пожерт­вование на развитие высшего образования и дети «миссис Смит» смо­гут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

Отсюда вытекает одно очевидное обстоятельство, а именно, идео­логическая окраска концепции имиджа корпорации, воплощенная втерминах социальной ответственности бизнеса. С помощью соз­дания имиджа корпорации пиэрмены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида Причем, подчеркнем это еще раз, речь идет об отношении к тем монополиям, роль которых в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается. Ведь и в самом деле существует множество корпораций, деятельность которых не связана с производством товаров массового потребления.

Но пиэрменам и требуется, чтобы рядовой гражданин все же был в состоянии описать корпорацию в общих социальных терминах. Очень важно показать ему, что крупный бизнес, огромные корпора­ции, где бы они не находились и что бы не производили, — пусть это будет хоть смазка или черные металлы, — дружественно настроены к «миссис Смит», неустанно заботятся о ее повседневной жизни, а она в знак благодарности должна испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Итак, имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневных делах его мало заботит. Ка­кие же это чувства? Частично мы уже отмечали, что предлагают пи­эрмены. Припомним: если совершенно напрасно толковать «миссис Смит» об электронном оборудовании или нефтепродуктах, то совсем другое дело, когда рассказами о филантропической деятельности фирмы затронуты ее материнские чувства Безусловно, можно сыг­рать и на чувствах патриотизма, религиозности, самосохранения, любви. В такой же мере можно апеллировать к предпочтениям и при­страстиям людей, их увлечениям и нормам морали.

Именно так обстоит дело, когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Но поскольку эта концепция предназначена для практического при­менения, то она, разумеется, должна иметь и «организационную структуру», то есть определенные компоненты. Под имиджем органи­зации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, кото­рый создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То естьимеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согла­сование между ними.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих ком­понента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими и т.д. (См.: Schoenfeld С. Publicity Media and Methods. —N.Y., 1963. — P. 22).

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имид­жа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учи­тывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно бу­дут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собст­венноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отноше­ниях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «харак­тера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».

Есть еще одно обстоятельство, на которое обращает внимание Стоукс. Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновремен­но, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоя­тельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Представим себе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отно­шений с акционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населением близлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели на акционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегодными собраниями и отче­тами. На потребителей она воздействует качеством своих товаров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияет специ­ально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой и благо­творительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческих изданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях, письмами. На членов местной громады — личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и пр. (См.: Stokes P.M. A Total System Approach to Management Control. — N.Y., 1968. —P. 106—107).

Принято считать, что, взятые в отдельности, все эти усилия созда­ют фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И ес­ли их строить поодиночке, без соответствующей координации, в ито­ге они могут не совпадать по своему качеству, что небезопасно для имиджа корпорации. Ведь может оказаться, что и член местной гро­мады, и потребитель окажутся одновременно и торговцем, и служа­щим. Вот почему все эти частичные образы должны координировать­ся, чтобы при взаимодействии не вызывать ненужных расхождений в восприятии индивидом. Именно такие координационные функции и должны взять на себя пиэрмены, задача которых — создавать обоб­щенный имидж корпорации, чтобы отдельные его фрагменты раство­рились в целостном ее портрете.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпора­ции возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимо­действии всех его составляющих. Если же говорить о крови и плоти имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть, что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу — по обложке, магазин — по витрине. Точно также и о корпорации они судят пре­имущественно на основании своего впечатления об ее персонале, то­варах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую при­вычку сопоставлять различные объекты с определенными человече­скими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж орга­низации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т.д. Однако сложность тут в том, как достичь желае­мого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Ответить на эти вопросы не так-то просто.

Сделать это попытался неоднократно упоминавшийся нами Д. Бурстин. Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фир­менный знак «Интернешнл бизнес мешинз корпорейшнз», ассоции­рующийся в массовом сознании с аббревиатурой ЮМ, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к электронным товарам с этим фирменным знаком).

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется дове­рием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые пре­уменьшения, замалчивания.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в опре­деленной мере отвечает действительности, то создающий его (в дан­ном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, не­жели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохра­нение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится на­столько важной реальностью, что она обусловливает поведение кор­порации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпо­рации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, ко­гда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы из­бежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до неко­торой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей. (См.: Boorstin D. The Image. —P. 184—194).

Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что Бур­стин вовсе не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналити­ческое представление о корпорации. Да такая цель, как было показано выше, пиэрменами и не ставится. Имидж должен обрести собствен­ное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мель­чайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Внутренняя общественность и имидж организации

Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздейст­вие на восприятие имиджа организации внешними группами общест­венности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внут­ренней общественности постоянно находится в центре внимания спе­циалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается вни­мание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудни­ков организации, находящихся на различных ступенях штатного рас­писания: руководителей и подчиненных, административного и произ­водственного персонала, инженерно-технических работников и рабо­чих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюдаподчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, фор­мы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за предела­ми организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практиче­ском смысле можно утверждать, что коллективное восприятие орга­низации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая ор­ганизация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то гово­рит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.

З.Фрейд отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приоб­ретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что от­ношение служащих к своей организации определяется тем, какой ре­путацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно из­вестно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осужда­ют, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее иде­альное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точ­но отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради зара­ботка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.

Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распростра­нить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. По­этому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная ре­акция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое «эго», имидж может ока­заться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отноше­ние к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этиче­ских принципов на всех этапах деятельности, а потом станет посту­пать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутеши­тельным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда органи­зация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной органи­зации и тратить деньга на покупку товаров конкурирующей фирмы; ак­ционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации.

Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом , особенно когда обстоятельства экономического характера не позво­ляют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать го­лословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это пред­ставляет огромную опасность для дальнейших отношений между ру­ководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внут­ри коллектива.

Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных ме­тодик для определения меры соответствия или несоответствия про­возглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

• Что организация делает, исходя из оценки производи­мой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым лю­дям»).

• Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «при­влекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упа­ковки»).

• Какой люди хотят видеть организацию.

Пользуясь геометрическими символами, он представляет данный способ оценки проблемы имиджа организации таким образом:

1 . Служащие организации видят ее имидж таким
Хотят видеть его таким
2. Руководство организации видит ее имидж таким
Хочет видеть его таким
3. Внешняя общественность организации видит ее имидж таким
Хотела бы видеть его таким

Проблема возникает в том случае, когда при наложении одного символа на другой отсутствует совпадение профилей. Скажем, в про­блемной ситуации (3) общественность хочет видеть организацию та­кой (например, чтобы ко всем торговым центрам автобусы ходили каждый час, шесть дней в неделю, а проезд стоил бы всего 50 центов), а на самом деле все выглядит так (автобусы идут толь­ко к трем торговым центрам пять дней в неделю, время автобусного обслуживания с 10 до 18 часов, стоимость проезда 75 центов плюс дополнительная плата за расстояние). Итак, при наложении двух фигур результат будет такой , то есть имеем несовпадение про­филей.

Далее ГЛевинсон предлагает еще один иллюстративный подход к выяснению расхождений между реальным и желаемым имиджем ор­ганизации.

Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации пред­ставляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают — имидж ор­ганизации гармоничный. (Levinson Harry.How to Undermine an Organization // Public Relations Journal. — 1966, October. — Vol. 22, № 10. —P. 82—84).

	Проблемный контур	Позитивный контур
Что организация делает
Что она говорит
Какой люди надеются видеть организацию
Какое совпадение

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно дума­ют различные группы внутриорганизационной общественности об организации, яатяется научное (социологическое) исследование, о чем уже подробно говорилось в предыдущих главах. Однако некото­рую информацию об этом можно собрать и более простым способом, а именно, задав несколько неформальных вопросов:

1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соот­ветствии с ним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудни­ки действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к работающим, низкая заработная штата и другие факторы делают это невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве ор­ганизацией?

4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

Пиэрмены наряду с этим подчеркивают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Поскольку они яв­ляются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик ри­лейшнз и имиджа организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем органи­зации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за ин­формацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать».

Учитывая тот факт, что каждый член организации — неотъемле­мая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство прича­стности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную си­туацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри орга­низации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

Восприятие организации внешней общественностью наталкивает­ся на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является ис­ключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стре­мятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организа­ция может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней об­щественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что кон­кретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, техно­логических, социальных и демографических процессов. Так, амери­канский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каж­дая организация обязана пересматривать свое «эго» при следующих обстоятельствах:

• Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в во­просах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

• Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его ка­чественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

• Когда конкурент медлит с четко определенной и эффек­тивной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обнов­ленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента. (См.:Downey Stephen. Corporate Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. — 1983, April-May. — Vol. 11.—P. 1).

С. Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, ко­торая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.

Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года та­кое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим. (This is PR.— P. 357).

ПP-реклама имиджа

Организации традиционно использовали коммерческую рекламу для того, чтобы ускорить реализацию своих товаров. Но, начиная с 1936 года, американская фирма «Уорнер и Суизи» первой развернула рекламную кампанию, цель которой заключалась в том, чтобы под­черкнуть могущество Америки как державы и сделать ударение на значении американского предпринимательства для будущего страны. Подобные усилия фирма предпринимала и после второй мировой войны, заложив тем самым основы уникального типа рекламы — рекламы имиджа, а не продукции. Со временем данное направление рекламы получило различные названия — институциональная рек­лама, реклама имиджа, реклама служения державе, но чаще всего его называют паблик рилейшнз рекламой (ПР-рекламой имиджа).

По мере того, как в 1970-х годах обострялась критика американ­ского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над соз­данием более надежных имиджей для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи националь­ным меньшинствам и т.д., что получило название реклама имиджа.

В 1980-х годах логическим продолжением рекламы имиджа стала реклама проблем, отстаивавшая позиции, которые соответствовали точке зрения спонсоров данного типа рекламы. Это часто происходи­ло в тех случаях, когда возникали какие-либо противоречия. Реклама проблем получила дальнейшее распространение в 1990-х годах, осо­бенно когда вверх поползли цены на горючее. Нефтеперерабатывающие компании, в частности «Мобил ойл», каждый четверг помещали свою «проблемную рекламу» в ведущих газетах США, наглядно де­монстрируя, вследствие каких экономических факторов растут цены на нефтепродукты и какие усилия прилагаются отдельными компа­ниями для предотвращения этого.

Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама продол­жает широко применяться и сегодня. Такая реклама имиджа распро­страняется организациями преимущественно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необ­ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразован­ной структуре. Именно ПР-реклама дает возможность бы­стро и эффективно распространить новый имидж.

2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паб­лисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции органи­зации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьез­ные намерения, думает о своем будущем, а это уже цен­ность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мо­гут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование о производственных мощностях и услу­гах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественные и нужные услуги. Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользо­ваться своими возможностями, является такой организа­цией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Та­ким образом, подача истории развития заслуживает вни­мания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа

6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Карти­на финансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать компании и организации. Рекла­ма имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к органи­зации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко извест­ные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляю­щей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застря­ло» в памяти людей, его следует широко разрекламиро­вать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Защита фабричной марки. Известные компании, продук­цией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом лю­дям. Забота о людях — вот еще одна положительная чер­та имиджа

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают за­бастовки, происходят аварии на производстве или пере­рывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-тобудет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой инфор­мации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

При этом ПР-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:

• Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач ПР-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес­ли содержание рекламного сообщения и его мотивы запу­таны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо заду­манным и исполненным оно ни было.

• Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недос­таточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.

• Она должна апеллировать к убеждениям. Любая рекла­ма, и особенно ПР-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.

• Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред­взятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, рек­лама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.

• Она должна содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается ПР-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить обще­ственность к определенной точке зрения.

Такой подход к ПР-рекламе преодолевает традиционный тип то­варной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации соци­ально ориентированным. К тому же в условиях инфляционных процессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массо­вый потребитель становится все более «привередливым», обеспоко­енным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип ПР-рекламы все более и более представляет собой интегрированный подход к вопро­сам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик ри­лейшнз. Организации, хорошо разбирающиеся в особенностях совре­менной цивилизации, начинают все глубже понимать преимущества ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общест­венностью по сравнению с традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.

Поиск новых подходов не только к ПР-рекламе имиджа, но и к за­дачам системы паблик рилейшнз в целом, позволяет преодолевать некоторые основные негативные черты, приписываемые этой систе­ме. В самом деле нередки случаи, когда, во-первых, ПР-программы поддерживают развитие узкоэгоистичных (особых) интересов и от­дают им предпочтение за счет общегосударственных; во-вторых, ПР-усилия захламляют каналы коммуникации мусором псевдособытий и других сообщений, которые скорее вводят людей в заблуждение, чем проясняют ситуацию; в-третьих, ПР-акции наполняют традиционные каналы человеческого общения цинизмом и подозрениями.

Часто отдельные усилия в сфере паблик рилейшнз вместо того, чтобы способствовать разрешению сложных социальных проблем, затеняют и извращают их. Американский социолог Роберт Хейлбронер, определяя паблик рилейшнз как социальную силу, вместе с тем обвиняет эту сферу в том, что она разрушает общие коммуникации между людьми, от чего мы все страдаем. Он, в частности, пишет: «Никто не станет отрицать ту важную функцию, которую выполняют паблик рилейшнз как поставщик оригинальных идей и информации. Никто не станет спорить, что многие пиэрмены, работая на корпора­ции, колледжи или отстаивая общественные интересы, честно говорят о том, о чем следует говорить широко. Но никто не в состоянии оп­равдать паблик рилейшнз за перенасыщение каналов коммуникации шумихой. Мы читаем новости и понимаем, что в основе их лежит пресс-релиз. Мы говорим о репутации и знаем, что за этим стоит паб­лисити. Но, что еще хуже, мы уже не доверяем хорошему поведению с добрыми намерениями, а сводим все до уровня «хороших паблик

рилейшнз»». (См.: Heilbroner Robert. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson KM. and McWilliams КО. Voice of the People: 2nd ed. — N.Y., 1967. — P. 485).

Как видим, специалистов сферы паблик рилейшнз обвиняют, и небезосновательно, в том, что они перегружают каналы коммуника­ции шумихой и засоряют их сфабрикованными материалами. Выра­жая обеспокоенность по этому поводу, упоминавшийся нами историк и социолог Даниэль Бурстин утверждает, что псевдособьггия скорее искажают, чем проясняют социальные проблемы. В своей книге «Имидж» он пишет: «Диспропорция между тем, что информирован­ному гражданину следует знать, и тем, что он может знать, стреми­тельно растет. Эта диспропорция увеличивается одновременно с ростом изворотливости и возможностей власти скрывать информацию. Соот­ветственно возрастает и потребность собирающих новости в их селек­ции, создании и планировании. В итоге вся наша система общественной информации вырабатывает еще больше «упакованных» новостей, еще больше псевдособытий». (Boorstin Daniel. The Image. — P. 17).

И хотя Бурстин во всем этом обвиняет преимущественно журна­листов, тем не менее он подчеркивает, что именно пиэрмены органи­зовывают большинство псевдособытий, о которых сообщают средст­ва массовой информации. Однако события, планирующиеся в системе паблик рилейшнз с целью служения взаимным интересам организа­ций и общественности, на самом деле полностью легитимны. Этого никто не станет отрицать. Под огонь критики большей частью попа­дают дутые события, преследующие сомнительные цели. Драгоцен­ная площадь в печатных органах или эфирное время, предоставляе­мое знаменитостям, отданное освещению роскошных церемоний или конкурсов фотомоделей, отчасти действительно затеняют разговоры о жалком положении престарелых, задолженности государства перед работающими людьми, другие наболевшие проблемы общественной жизни. Только паблик рилейшнз, построенные на высоких этических принципах, способствуют привлечению внимания к проблемам об­щества, а не их извращению или утаиванию. Моральные кодексы профессии паблик рилейшнз диктуют высокую социальную ответст­венность пиэрменов перед широкой общественностью, интересам ко­торой они призваны служить прежде всего.

Дата добавления: 2014-09-10; просмотров: 424; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!