ТЕМА 8. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

План.

1. Маркетинг и его среда.

2. Контролируемые факторы маркетинга.

3. Неконтролируемые маркетингом факторы.

4. Достижение целей, обратные связи и приспособление.

1.Среда М. разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по М. Ряд основных решений, которые взаимосвязаны. принимаются руководством. Затем эти решения конкретизируются службой М. Т.о образуется общая стратегия маркетинга. Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений. Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивает их сильные и слабые стороны. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиции системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов. (Контролируемые факторы: высшее руководство, маркетинг. Неконтролируемые факторы: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, СМИ).

Большое число факторов воздействуют на то, как принимается организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция приводит к снижению цен, законодательство может повлиять на сбыт, инфляция может замедлить рост продаж, нехватка ресурсов может привести к нехватке необходимых компонентов,

СМИ создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые функции М. будут упущены. Может возникнуть внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответствовать уровню качества.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая регулярно не следит за окружающей средой, плохо адаптируется к положению на рынке.

2.Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство.

ФАКТОРЫ, УПРАВЛЯЕМЫЕ ВЫСШИМ РУКОВОДСТВОМ:

œ ОБЛАСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - включает общие категории продукции (услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании). Общая категория услуг – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществить. Функции определяет положение компании в системе М. (поставщик – производитель – оптовая торговля – розничная торговля).

œ ОБЩИЕ ЦЕЛИ – представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно определить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (1 год или меньше) или более года периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыли и само существование компании в долгосрочной перспективе – признание потребителей.

œ РОЛЬ МАРКЕТИНГА – Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование продукции, управление запасами и многие виды деятельности или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Если меньшую роль играет М., тогда фирма осуществляет свою М. деятельность на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментарной основе. Чем большую роль играет М., тем больший залог успеха фирмы.

œ РОЛИ ДРУГИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ ФУНКЦИЙ и их взаимосвязь с М. должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

œ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА. Это включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, которые сотрудники обязаны их соблюдать. Сюда входят – гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отхода от правил, официальность в отношениях с подчиненными, уровень неформальных контактов), свободно ли обращаются сотрудники фирмы друг с другом, пользуются ли сотрудники фирмы преимуществом при заполнении открывающихся вакансий.

3.Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому необходимо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Более того, важной чертой плана М. должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть – это потребители, конкуренция, правительство и вышестоящее руководство (например министерство или департамент здравоохранения), экономика, технология и СМИ.

Ø ПОТРЕБИТЕЛИ (пациенты) – отношение к своему здоровью, уровень жизни, реальная возможность оплатить медицинские услуги по рыночным ценам, возраст, пол, место проживания, образование, уровень культуры, особенности места проживания и т.п.

Ø КОНКУРЕНЦИЯ – пока незначительная, но необходимо быть готовым к ее усилению.

Ø ПРАВИТЕЛЬСТВО И МИНИСТЕРСТВО – уровень компетентности и отношение к развитию здравоохранения.

Ø ЭКОНОМИКА – рост или спад производства, а следовательно поступление в казну налогов, уровень развития экономики, инфляция, процент по ссуде. От нее зависит уровень издержек производства и стратегия фирмы.

Ø ТЕХНОЛОГИЯ – на сколько техника и технология соответствуют мировым стандартам.

Ø СМИ и население – общее мнение о здравоохранении, о данном медицинском учреждении и об уровне квалификации медицинского персонала.

4.Уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план М.

Чтобы улучшить М. деятельность и обеспечить свое долговременное существование организация должна располагать ОБРАТНЫМИ СВЯЗЯМИ (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности плана ее маркетинга).

Для этого она должна определить уровень удовлетворенности потребителей, изучить тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с вышестоящем руководством, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать СМИ, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры и деловые встречи (главный критерий – положительный результат).

Эффективные компании преуспели главным образом не из-за товаров и ориентацию на исследования, а благодаря тому, что всегда были ориентированы в первую очередь на потребителей.

ТЕМА 9. ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ.

План.

1) Организация потребитель.

2) Разработка целевого рынка.

3) Планирование продукции.

4) Планирование продукта: от новых продуктов к их ликвидации.

1.Организации потребители ( производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие организации) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители для личного, семейного или домашнего использования.

Медучреждение является организацией-потребителем медикаментов, медицинской техники и других сопутствующих товаров.

Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или перепродажи другим потребителям.

В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, и больше, чем конечные потребители склонны использовать решения о закупках, стоимостной анализ и анализ поставщика, аренда оборудования, конкурентное ценообразование и переговоры.

Организации часто используют коллективную ответственность за принятие решений, когда два или более сотрудника участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках (подобные процедуры обычно носят официальный характер, с четкой и однозначной фиксацией соответствующих обязанностей). Руководитель фирмы может принять окончательное решение.

Организации могут применять стоимостной анализ, который основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров (услуг), снижения затрат. При этом ставятся следующие вопросы. 1) какова функция данного предмета? 2) какова его нынешняя цена? 3)что еще может выполнять эту функцию? 4) соответствует ли стоимость предмета его полезности? 5) какие параметры необходимы? 6) можно ли найти стандартную продукцию?

Анализ поставщиков – это их оценка по таким показателям как качество (например доля дефектной продукции), обслуживание (например, срок поставки и надежность), и цены (в частности, условия кредита и транспортировки).

Организации часто берут в аренду производственное оборудование (дорогостоящих – в лизинг). Выгодно иметь дело с оптовой торговлей – совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и организациям потребителям.

2.После анализа желаний и характеристик потребителей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

С точки зрения М. потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

1) Т.н. «массовый маркетинг» впервые применил Генри Форд, когда создавал и продавал одну стандартную модель «Форд Т» по разумной цене большому числу разнообразных людей, она не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Главная цель «массового маркетинга» - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для удачного «массового маркетинга» необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара (услуги), например, чтобы все покупатели покупали соль фирмы «Мортон» из-за ее свежесть, качества, способности к длительному хранению и хорошей цены.

2) Сегментация рынков – нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга.

Чтобы планирование сегментации рынка было успешным, группы потребителей должны отвечать четырем критериям:

o Должны быть различия между потребителями (доход, уровень культуры, образование и т.п.);

o В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план М. для всего сегмента.

o У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.

o Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

3) Прогнозирование сбыта. По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный ( на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на рынке. Прогноз сбыта показывает какой объем конкретного товара (услуги) фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга.

В начале определяется верхний потолок сбыта, основанный на возможностях организации. После этого детализируется реальный уровень продаж.

ПРОГНОЗ СБЫТА ДОЛЖЕН УЧИТЫВАТЬ:

§ Демографические факторы (такие как доход на душу населения и количество семей);

§ Экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции);

§ Состояние конкуренции (уровень цены и рекламы);

§ Сбыт в прошлом году и др. переменные.

При построении прогноза требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам.

3. Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Хорошо организованный план позволит компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы М., скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные и устранять неудачные.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя.

Фирме следует определить свою продукцию тремя различными способами:

1) КОНКРЕТНЫЙ ПРОДУКТ –это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием и номером модели.

Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.

2) РАСШИРЕННАЯ ПРОДУКЦИЯ –включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание. (например, покупка швейной машинки увязывается с получением необходимых гарантий, технических регламентаций, доставки, условий возврата и т.д.

3) ОБОБЩЕННЫЙ ПРОДУКТ делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не продавца (например, люди покупают обувь не только для того, чтобы ноги были в тепле и уюте, а и для того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, строгость, блеск и т.д.

Потребительские услуги делятся на три категории:

· К услугам, связанным с арендой товаров или лизингом относится сдача товаров на определенный срок, например прокат автомобилей, лизинг дорогостоящего медицинского оборудования;

· Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Например, ремонтные услуги, обслуживание техники, и т.п.

· Оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

5. Структура ассортимента продукции:

Когда фирма уже знает какие типы продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно фирма продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Например фирма «Кембелл» производит много разновидностей консервированных супов.

Компания «Макмиллан» издает ряд учебников для колледжей.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма.

Организация управления продуктом:

Существует ряд организационных форм управления продуктом, из которых может выбирать компания:

œ Управляющий маркетингом (сбыт, реклама, стимулирование сбыта и планирование продукции) подчиняется одному руководителю.

œ По системе управляющего продуктом (товарной маркой) – руководитель среднего звена, который концентрируется на отдельном продукте или небольшой группе.

œ Комитет по планированию. Продукта укомплектовывается руководителями из функциональных подразделений, включая маркетинг, производством, конструирование, финансы, а также научные исследования и разработки.

œ Система управляющего новой продукцией использует управляющих продуктом для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых.

œ Венчурная группа – небольшой независимый отдел, состоящий из разных специалистов, которые руководят всем процессом разработки нового продукта. Группа распадается, когда продукт представлен.

Определение положения продукта на рынке:

œ Восприятие потребителей – это представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов;

œ Желания потребителей – что они хотели увидеть у продуктов (т.е. идеальное представление).

œ Конкурентное положение продукции – то, как потребители воспринимают фирму относительно ее конкурентов;

œ Положение продукции компании – показывает как потребители воспринимают различные торговые марки фирмы и отношение этих марок друг к другу.

Дата добавления: 2014-11-06; просмотров: 489; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!