Цены и ценообразование на транспортном предприятии

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.

Прежде всего, цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

Ö оптовые цены транспортных предприятий-изготовителей (закупочные) - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим транспортного предприятиям и организациям, а также сбытовым организациям, оптовым торговым организациям и розничной торговой сети. Для промышленности они являются отпускными ценами, в сфере обращения – рассматриваются как закупочные. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность транспортных предприятий-производителей, иными словами, реализуя свою продукцию, транспортного предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка;

Ö закупочные цены или цены производителей сельхозпродукции - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными транспортного предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.);

Ö цены на строительную продукцию - размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

Ö тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Тарифная ставка включает себестоимость перевозок и прибыль транспортного предприятия в расчете на единицу транспортной продукции;

Ö тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

Ö оптовые цены торговых транспортных предприятий (отпускные цены транспортных предприятий оптовой торговли); разновидностью этих цен являются цены снабженческо-сбытовых и заготовительных организаций;

Ö розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, транспортного предприятиям и организациям. При формировании розничных цен транспортного предприятия используют торговую надбавку. Ее устанавливают сами транспортного предприятия розничной торговли исходя из конъюнктуры рынка в данном регионе. Торговые надбавки устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров транспортного предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость;

Ö цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

Ö надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

В зависимости от территории действия различают:

Ö цены, единые по стране, в том числе поясные - устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами, - энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие;

Ö цены региональные (зональные, местные) - устанавливаются транспортного предприятиями - изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:

Ö цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой франко-станция отправления;

Ö единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Другими словами, эта цена называется ценой франко-станция назначения;

Ö зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны;

Ö определение цен на основе базисного пункта. При этом методе некоторые транспортного предприятия и фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

Сегодня появился такой классификационный признак цен, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются:

Ö свободные цены - цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

Ö регулируемые цены – цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения, но испытывающие определенное воздействие государственных органов. Государство пользуется методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом;

Ö фиксируемые цены- прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

Методы ценообразования продукции

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс.

Процесс ценообразования начинается с выбора цели.

Транспортное предприятие должно, прежде всего, определить, какую цель оно ставит при производстве и продаже конкретного товара. Существуют три основные цели ценовой политики транспортного предприятия: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта – цель, которую транспортное предприятие выбирает в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен и больше нуля; во-вторых, транспортное предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, транспортное предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, транспортное предприятие стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только транспортное предприятием, имеющим устойчивое положение на рынке, но и транспортное предприятием, не слишком уверенном в своем будущем, однако пытающимся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении транспортное предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом транспортное предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Оно тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Транспортное предприятие не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

Следующий этап ценообразования - определение спроса

Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражается кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием моде и инфляцией.

Устанавливая величину спроса на свой товар, транспортное предприятие должно произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по-разному реагирует на цену; степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Поэтому важным этапом ценообразования является анализ издержек. Подобный анализ важен в случае, если транспортное предприятие собирается снижать цены.

Анализ цен конкурентов – следующий этап ценообразования.

Поведение конкурентов оказывает существенное влияние на цену. Каждое транспортное предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Транспортное предприятие может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Ответственным этапом ценообразования является выбор метода ценообразования. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Существует несколько основных методик расчета цены. Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая транспортное предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить оптимальную цену.

И все же эта методика очень популярна, что объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все транспортного предприятия отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается транспортное предприятием исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, транспортное предприятие должно рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемым в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой транспортного предприятия в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, транспортное предприятие может приступить к расчету этой цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара транспортного предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу транспортного предприятия и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

Методы стимулирования сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про­изводителем определенного инди­видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч­ные становятся живой рекламой тор­говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред­ставляется в средствах массовой ин­формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде­ния к приобретению товара.

Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы.

Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех транспортного предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич­ного к товару продавца в энтузиас­та.

Торговый посредник, являясь зве­ном между производителем и потре­бителем, представляет собой специ­фический объект стимулирования, вы­полняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования мо­гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна­ваемым;

- увеличить количество товара, по­ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по­средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра­зовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

Дата добавления: 2014-11-08; просмотров: 535; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!