Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу

Ø Физиологические мотивы.

Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, оборудование для физических упражнений.

Темы: «Суп – хорошая пища».

Ø Безопасность.

Продукты: превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, охранная сигнализация.

Темы: «Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».

«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово».

Ø Принадлежность.

Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.

Темы:

Ø Уважение.

Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили.

Темы:

Ø Самоактуализация.

Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи.

Темы: Учебный центр – «Поднимитесь на новый уровень».

Армия США – «Будь всем, чем ты можешь быть».

? Philips – «Изменим жизнь к лучшему».

Snickers – «Удовлетворение голода».

Coca-Cola – «Утоление жажды».

«Довгань» - «Защищенное российское качество».

SonyEricssonZ800i – «Телефон для настоящих мужчин».

Теория Маслоу отражает поведение в целом. Ограниченность модели:

ü Культурная привязка преимущественно к западному миру (Восток – принадлежность к группе выше самоуважения).

ü Ситуационный характер мотивации: Потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени.

ü Конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью.

Психологические мотивы МакГира (McGuire)

Система классификации мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения:

Ø Потребность в последовательности.

Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу.

После значимой покупки сомнения потребителя «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Ø Потребность в определении причинности атрибутов.

Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.

Использование в рекламе авторитетных споукперсон – врачей, собаководов.

Ø Потребность категоризировать.

Это потребность в способности организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.

Ø Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем.

Ø Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации.

Ø Потребность в новизне. Может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок.

Ø Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим.

Ø Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго.

Ø Потребность в самоутверждении. Отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других.

Ø Потребность в моделировании. Отражает склонность моделировать свое поведение на поведении других.

Мотивация по Фрейду

Фрейд подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Теория мотивации по Герцбергу. Теория двух факторов мотивации: один из них вызывает недовольство человека, а другой — чувство удовлетворения. Поэтому:

— продавец должен избегать появления факторов недовольства.

— нужно определить основные факторы удовлетворения и сконцентрировать внимание потребителей на них.

Реестр ценностей по Рокичу. Ценность — это укоренившееся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования человека предпочтительнее первоначального состояния.

Все ценности можно подразделить на терминальные — конечные и инструментальные — опосредованные. Терминальные ценности связаны с убеждениями о целях и конечных состояниях (счастье, мудрость и т. д.). Терминальные ценности можно подразделить на группы, хорошо соотносящиеся с различными аспектами поведения потребителей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность собой, уважение к себе со стороны других, чувство принадлежности к определенной социальной группе, радость / удовольствие / приятное возбуждение.

Теория потребительских ценностей Шета—Ньюмана—Гросса. Рыночный выбор представляет собой многомерное явление, включающее множество ценностей:

ü функциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью играть свою утилитарную роль,

ü социальные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его ассоциацией с определенными социальными группами,

ü эмоциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать чувства,

ü эпистемические ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям,

ü условные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные специфической ситуацией, в которой совершается выбор, подчеркивают функциональную или социальную значимость данных благ. Например, стакан газировки в жаркий день гораздо ценнее, чем в холодную погоду. Категории ценностей независимы, т. е. соотносятся аддитивно.

Дата добавления: 2014-11-20; просмотров: 288; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!