Что нужно знать об объекте рекламы?

Прежде чем криэйтор приступит к разработке рекламной стратегии, ему нужно выполнить ряд необходимых процедур. Самая первая – самая простая: познакомиться с заказчиком. Очень важно встретиться с ним, так сказать, с глазу на глаз. Как мы помним, заказчик является соавтором рекламного ролика. Поэтому тому, кто будет заниматься производством ролика непосредственно, очень важно знать, чего на самом деле хочет его клиент. Во время этой встречи криэйтор задает рекламодателю ряд стандартных вопросов, фиксируя ответы на бумаге в виде особого бланка заказа, который на жаргоне рекламного бизнеса получил название бриф-лист (от английского brief – сводка, резюме, краткое изложение). Вот как он выглядит:

Пройдемся по порядку.

Заказчик______________________________________

Здесь мы указываем как юридическое лицо (название фирмы, например, «Кирпичный завод «Шамбала»), а так же физическое – с кем непосредственно мы будем иметь дело на протяжении всей рекламной кампании (скажем, Базилевс Керосинович Бунин). Необходимо так же указать его номер телефона, чтобы было с кем поболтать, когда креатив иссякнет, и электронный адрес, на случай, если нам захочется вдруг поделиться с ним какой-нибудь улётной web-страничкой.

Изготовитель___________________________________

В эту графу мы вписываем название конторы, которая непосредственно занимается изготовлением рекламы (например, «LGIKI production»), а так же себя любимого. Плюс личные реквизиты: номер мобильного и адрес почтового ящика. На Востоке говорят: покупатель – посланник божий. Поэтому он должен иметь возможность позвонить нам среди ночи и рассказать, какая гениальная идея его только что осенила. А мы терпеливо выслушать и совершенно искренне воскликнуть «гениально!», даже если клиент предлагает в ролик о кирпичном заводе вставить тещиного пекинеса.

Цель рекламной кампании_______________________

Здесь мы должны с точностью микрохирурга указать, что именно мы хотим. Под «мы» подразумеваем криэйтора рука об руку с рекламодателем. Очень часто клиент сам не знает, чего хочет. Точнее, он хочет всего и сразу. Но рекламный ролик не резиновый, в него нельзя вместить одновременно и саквояж, и картонку, и маленькую собачонку. Всякое рекламное сообщение только тогда достигает адресата, когда содержит одну внятную посылку, на которой мы фокусируем внимание реципиента.

Анекдот в тему. Один скупердяй отправляет телеграмму: «Витя умер».

Телеграфистка ему говорит:

- Минимальное количество слов – четыре. А у вас только два.

- Хорошо, тогда допишите: продам «Москвич».

Производство рекламных роликов – это способ решения задач, которые ставятся для достижения маркетинговой цели компании. И чтобы прояснить эту цель, нужно знать точно, что за объект мы собираемся засветить. Под объектом подразумевается не только товар, который можно взять в руки, попробовать на вкус или воткнуть в электросеть, и не только человек, которого можно при желании ущипнуть или похлопать по плечу, но и вещи физически неосязаемые, например, услуги или идеи, как в случае с социальной рекламой.

Короче, в сухом остатке цель всякой рекламной кампании формулируется предельно просто – что-то продать. Другими словами, целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).

Всякий большой рынок, как мы знаем, несколько более сложный организм, нежели его примитивная модель - колхозный базар, где всякий товар реализуется исключительно прямым путем – от продавца к покупателю, где продавец вынужден рекламировать свой товар без посредников («Бери, не пожалеешь, лучше не найдешь»).

В большом бизнесе, где рыночная площадь увеличивается до размеров города, страны и даже целых континентов, цели и задачи приобретают более деликатные конфигурации. И тогда цель рекламы можно описать как «изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия».

Какие цели рекламных кампаний встречаются чаще всего?

• Увеличение продаж продукта/услуги.

Например, такой слоган: «Ты сегодня никто без пальто от Кокто»

• Отъем доли потребителя у конкурентов.

Первое, что тут приходит на ум, это знаменитый ролик, описанный Виктором Пелевиным в уже упомянутой книжке «Generation П»:

«…Две обезьяны. Одни из них пила «обычную колу» и в результате оказалась способна выполнить некоторые простейшие логические действия с кубиками и палочками. Другая пила пепси-колу. Весело ухая, она отъезжала в направлении моря на джипе в обнимками с девицами».

• Повышение лояльности старых клиентов.

Возможный слоган: «Старый друг лучше новых двух». Или: «Мы всегда на страже вашего здоровья. Теперь на 20% дешевле».

• Сообщение о новом выпускаемом продукте/услуге.

«Это именно то, о чем вы мечтали, но не знали, где достать».

• Напоминание о компании и ее бренде.

«Двадцать лет на рынке – это вам не хухры-мухры».

• Увеличение частоты использования продукта.

«Моешь руки два раза в день? Попробуй делать это три раза в день мылом "Бриллиант Хэндс", и ты добьешься не только чистоты и свежести, но и аристократической белизны нежной кожи твоих рук».

• Ознакомить потребителя с акцией проводимой компанией.

«Только у нас! Купи квартиру в центре Москвы и получи бесплатно бейсболку».

Цель всякой рекламной кампаний, которую мы заносим в бриф-лист, формулируется четко и недвусмысленно. «Увеличить продажи верхней бизнес-одежды от ателье «Месье Кокто»; «Отъем доли потребителя продуктов компании «Пепсико» у компании-конкурента «Кока-Кола»; «Повышение лояльности старых клиентов кирпичного завода «Шамбала»; «Сообщить потребителям о новом продукте – автомобиле Lamborhgini Avantador»; «Напомнить покупателям о компании «Apple Macintosh» и ее бренде»; «Увеличить частоту использования туалетного мыла «Лесная сказка»; «Ознакомить потребителя с акцией, проводимой риэлтерским агентством «Элита-центр»…

Целевая группа__________________________________________

Тут важно помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая, а то, что она может изменить в мышлении целевой группы (аудитории). Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни.

Определяя целевую группу, важно изучить психологические особенности разных возрастных и социальных групп.

И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Когда рекламодатель на вопрос о целевой аудитории заявляет, что желает, чтобы ролик охватывал все население – от школьников до пенсионеров, от рабочего до олигарха, мягко намекните ему, что он не прав. Потому что в противном случае опять получится продам «Москвич».

Неразумно делать рекламу Lamborhgini, рассчитывая в качестве целевой аудитории на владельца сети бензоколонок и учительницу младших классов одновременно.

Компания «Кока-Кола» нацелена исключительно на 15-летнего подростка и эту целевую группу менять не собирается. Такая избирательность отнюдь не исключает, что продукцией «Кока-Кола» не заинтересуется тридцатилетний водитель маршрутки, со студенческой скамьи пристрастившийся к коктейлю «Куба Либра» – кола с ромом. Вырастая, подросток по инерции остается потребителем напитка, а ему на смену приходит следующее поколение тинейджеров. И так из года в год. Эффект – на лицо.

Уникальное торговое предложение_________________________________

Это гвоздь бриф-листа. Опираясь на этот пункт, криэйтор решает основную творческую задачу при написании сценария будущего рекламного ролика.

Уникальное торговое предложение (далее – УТП) есть такое качество продукта, которое положительно отличает его от родственных ему изделий или услуг. Нечто, на что необходимо обратить внимание потенциального потребителя.

Существуют продукты, которые сами по себе являются УТП. Скажем, Ferrari. Уникальность этой всемирно известной торговой марки не нуждается в дополнительных пояснениях. О ее скорости, надежности, безопасности, престижности и цене слагают легенды и поют песни. Но Ferrari, как и Lamborhgini c Maybach, лишь приятные исключения.

А как быть производителю, скажем, пива, когда полки супермаркетов буквально ломятся от изобилия сортов и названий? И вот тут изобретательность криэйтора должна проявить себя во всей красе.

Уникальность продукта может как лежать на поверхности, так и быть скрытой.

Один известный пивзавод (назовем его условно «Барс») в своем рекламном ролике заявил: «Наш девиз – стерильность! Каждый раз перед тем как залить пиво в бутылку, мы обдаем ее горячим паром».

Публика, как известно, дура. Ей повестись на подобный трюк ничего не стоит. «Ага, - думает она, - значит другие заливают пиво в немытую тару». Естественно, продажи «Барса» вскоре взлетели праздничным салютом.

- Но позвольте, - возмутились конкуренты, - ведь мы делаем то же самое – обдаем бутылку паром, причем в две стадии.

- Но вы же об этом не сказали.

«Горячий пар» в данном случае и есть УТП. Подобные отличительные признаки можно отыскать в любом продукте, даже в таких привычных, как спички или лосьон после бритья.

«Одеколон «Тройной». Сообразим на троих?»

Слоган_______________________________________________________

Этот пункт, как правило, напрямую вытекает из УТП. Слóган (от англ. slogan - лозунг, призыв, девиз, боевой клич) – короткая фраза, которая по замыслу создателей ролика остается в сознании реципиента рядом с названием торговой марки, указывая на ее исключительность. Создание слогана – кропотливая работа, требующая приложения не меньших творческих усилий, чем при создании целого сценария. Поэтому в бриф-листе записывают как правило тот слоган, который уже имеется, который был привязан к товару до того, как заказчик обратился в рекламное агентство, либо временный – так называемый рабочий слоган. Подробно об этом мы поговорим в одной из наших последующих глав.

Стиль_________________________________________________________

Стилистика рекламных роликов подразделяется на три основных вида: информационные, игровые и музыкальные.

Информационные по степени распространенности занимают лидирующие позиции. Во-первых, для их создания не нужно слишком напрягаться. Во всяком случае, на стадии написания сценария. Достаточно грамотно составить рекламное объявление – вот вам и информационный ролик.

Мы не жадные! В супермаркете «Семейный» скидки достигли предельной отметки. Заходите – и уйдете обалденными.

Игровые ролики – это те, в создании которых участвуют актеры, которые разыгрывают роли.

- Мама, а что такое непоседа?

- Ну, это когда кто-то бегает с места на место, вот как ты у меня.

- А разве магазин может бегать с места на место?

- Что-что?!

- Детский магазин «Непоседа». Детская одежда, детская косметика, детские продукты питания.

- И где же этот твой... «Непоседа»?

- Советская, 69.

- Дом со шпилем?

- Ага!

Хором: Магазин «Непоседа».

- Праздник, который не кончается.

Музыкальный – это когда поют. Самый дорогостоящий вид рекламного ролика, из-за чего явление достаточно редкое. Дорогостоящий потому, что в его создании, кроме креативной группы, участвуют композитор и певцы, что влечет за собой дополнительные расходы. Зато при удачном исполнении может оставлять незабываемое впечатление, глубоко врезаясь в память:

(в ритме буги-вуги):

Чтобы не отстать от моды,

Поспеши – пришла пора -

С вентиляторным заводом

Заключать договора.

Или вот:

Коли рiднi сiдають до столу,

Їм до фєні фінансова криза,

Бо «Селянська» вiд маркi «Соло» -

Ковбаса, що сама в рот лiзе.