XX век: развитие западного и российского ПР

История образования первых современных ПР-агентств и отделов восходит к созданию Publicity Bureaus (бюро паблисити). По мнению российских ученых А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова[19], они появились в Бостоне в 1900 г. и в течение ближайшего десятилетия стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПР-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПР-технологии. Во многом эти бюро вытеснили юристов из их традиционной сферы — лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением.

Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский ПР-специалист А. Ли. Он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Профессиональный путь в ПР он начал в сфере политики, возглавив в 1903 г. кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли перешла из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл», «Крайслер» и везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных ПР.

А. Ли развивал «внутренний ПР». Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты — общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникации в условиях кризисов, — широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей ПР. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов. Методы ПР, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания в США приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности ПР., проявившиеся в создании в мае 1917 г. Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие ПР-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В 20-30-х годах XX в. основной вклад в развитие теоретических взглядов на проблемы ПР-технологий внес американский исследователь У. Липпман. В своих работах «Свобода и новость» и «Общественное мнение» он показал, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. Кроме этого, им дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

В это же время патриарх американского ПР Э. Бернайс ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР. из технологии и практики в науку. Чтение Бернайсом первого курса по практике и этике ПР. в 1923 г. в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы XX в. приходится интенсивная профессионализация и ин-ституционализация ПР: в 1936 г. основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations[20].

В середине XX в. активно развивался правительственный ПР. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис — весьма известная фигура в истории ПР и журналистики. В 1943 г. военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Войны вообще и Вторая мировая в первую очередь являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР, причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах[21].

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «паблик рилейшнз».

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы паблик рилейшнз. Так, в период «немецкого экономического чуда»» 50-х годов XX в. усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция паблик рилейшнз, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров паблик рилейшнз в Германии — А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время только в США более 5 тыс. фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 30 тыс. журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате в этой сфере около 50 тыс. долларов в год зарплата ведущих специалистов ПР достигает 100-350 тыс. Американский ПР в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Bur-son- Marstetter, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novel, Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка ПР-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX — начале XXI в. в значительной степени общее и ясное для всех понятие «ПР-деятельность» постепенно дифференцировалось. Выделялись новые направления, число которых постоянно увеличивалось. Все они имели свои специальные обозначения:

- работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs;

- управление корпоративным имиджем — corporate affairs;

- создание благоприятного образа личности — image making;

- построение отношений со СМИ — media relations;

- закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — employee communicaitons;

- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи)и презентационных мероприятий — special events;

- управление кризисными ситуациями — crisis management;

- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — message management и т.д.

В конце XX в. весьма активно формировался российский рынок ПР[22]. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики ПР-технологий. В России довольно быстро был пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства.

В конце 1980-х — начале 1990-х годов создаются первые отечественные ПР-агентства: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 г. образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Европейской конфедерации FTP (CERP). Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций — профессиональных ПР-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур.

С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru. В 2002 г. число специализированных российских ПР-изданий — около десяти, наиболее известные из них наряду с «Советником» — «Co-общение», «PR в России», «PR-диалог»[23].

В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» — Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».

С 1999 г. проводятся ежегодные выставки «ПР., консалтинг, выборные технологии».

В 1999-2002 гг. составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентств, число которых в опросном листе 2002 г. достигло уже более 100.

При подведении итогов десятилетия существования в России паблик рилейшнз среди ключевых моментов отмечались следующие:

- ПР в России перестали быть только московскими, что было характерной чертой для первой половины 1990-х годов: выделился целый ряд центров региональной ПР-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.);

- российский ПР. стал полноценной частью международных ПР-структур, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных ПР-ассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью интегрировались в международные сетевые ПР-агентства, с третьей — в том, что иностранные ПР-специалисты транснациональных компаний в России все более вытесняются российскими.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности[24]:

I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от протоPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

- любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

- потребитель-жертва;

- правдивость и объективность информации – необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

- главный проводник – СМИ.

II. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

- регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;

- информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

- исследование обратной связи не предполагается;

- технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

- использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог);

- результат асимметричен – выигрывает только организация, а не общественность;

PR носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

- полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

- PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

- проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

- законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

- идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды – партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

[1] Нерсесянц В.С. Политические учения Древней Греции. – М., 1979. – С. 141.

[2] Утченко С.Л. Древний Рим. События, люди, идеи. – М., 1969. С. 173

[3] Ученова В.В. У истоков публицистики. – М., 1989. – С. 86.

[4] Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. – СПб., 1999. – С. 176.

[5] Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. – М., 2000. – С. 62.

[6] Древняя Греция / Под ред. В.В. Струве и Д.П. Калистова. – М., 1956. – С. 137.

[7] Сергеенко М.В. Помпеи. – М., 1949. – С. 117.

[8] Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Указ соч. С. 85.

[9] Стризое А.Л. Политика и общество: социально-философские аспекты взаимодействия. – Волгоград, 1999. – С. 28.

[10] Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. – М., 1984. – С. 81.

[11] Гуревич А.Я. Указ соч. С. 97.

[12] Ученова В.В. Указ соч. С. 181.

[13] Люблинская А.Д. Источниковедение истории Средних веков. – Л., 1955. – С. 201.

[14] Гуревич А.Я. Указ соч. С. 93.

[15] Грамоты Великого Новгорода и Пскова. – М.; Л., 1949. – С. 53.

[16] Романов Р.М. Парламентаризм: теория, история и современность. – М., 2002. – С. 68.

[17] Стризое А.Л. Указ соч. С. 93.

[18] Арендт Х. Истоки тоталитаризма. – М., 1996. – С. 116.

[19] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2003. – С. 35.

[20] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. Соч. С. 37.

[21] Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. – М., 1999. – С. 62.

[22] Шишкина М.А. Указ соч. С. 31.

[23] Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. – СПб., 2004. – С. 26.

[24] Характерные примеры, раскрывающие на практике особенности реализации этих моделей, подробнее см.: Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. – М.: Известия, 2000.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 980; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!