Генезис связей с общественностью

XX – начало XXI вв.: развитие западного и российского PR.

Генезис связей с общественностью.

Тема 2. ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Первое историческое упоминание об информационном пространстве и системе коммуникаций – естественной среде обитания PR – содержится в Библии: «В начале было слово». А первой пиаровской акцией, проведенной по всем суперсовременным законам «жанра», можно назвать действия змия-искусителя, уговорившего-таки Еву испробовать райское яблочко в Эдемском саду.

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

Изучать историю PR нужно для того, чтобы:

- глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны;

- с помощью осознания исторических корней увидеть место и назначение PR в современном обществе;

- уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики;

- найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для совместных маркетинговых коммуникаций.

Рассматривая PR в исторической перспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (просто PR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

В современной науке сложилось представление, что о формировании института связей с общественностью можно всерьез говорить лишь с момента возникновения государств в древнейших цивилизациях. Не отрицая в целом справедливости подобного взгляда на связи с общественностью как самостоятельный и значимый общественный феномен, заметим, однако, что генетические корни интересующего нас явления лежат гораздо глубже и обнаруживаются уже в эпохе палеолита. Уже на том этапе исторического развития в человеческих сообществах формировались общественные отношения. В трудах историков культуры, этнографов можно обнаружить немало свидетельств о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны.

Признанный авторитет Сэм Блэк заметил: «История Паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых видов средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом».

В первых социальных объединениях, вызванных к жизни борьбой за существование, кто-то, естественно, выделялся из массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этим возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам, в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды — все это отголоски попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе, с тем чтобы тем или иным способом утвердиться в глазах соплеменников.

Умение влиять на точку зрения или поведение других людей ценилось в глубокой древности. Война всех против всех разрушает общество. Для нейтрального существования с окружающими требуется хоть иногда в чем-то с ними соглашаться.

Языки, храмы, литература, искусство, деньги и т.д. – результат такого согласия. Достигается оно коммуникацией– межличностной и групповой. (Коммуникация – (от лат. сommunication) – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называются коммуникативными.). Как показывает исторический опыт, «соглашательство» - процесс тяжкий, зависящий не от одного лишь обмена разнообразными сведениями. Не менее важно умение убеждать – желательно, корректно и ненавязчиво.

Элементы современного PR можно обнаружить в клинописях четырехтысячелетней давности, обнаруженных на территории современного Ирака; в описаниях «должностных обязанностей» королевских шпионов Древней Индии.

И все же вполне оформившаяся, зрелая, нацеленная на четко осознанные цели связь с общественностью в ее «классическом» варианте обнаруживается только в эпоху античности. Именно возникновение урбанистической культуры, диктовавшей все возрастающую потребность в массовой коммуникации, послужило одним из веских основании утверждения многообразных форм связей с общественностью. Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлением частной собственности и т.д.), серьезные социальные перемены (возникновение городов-полисов, наличие общества как сложившегося организма в противоположность полусоциальному состоянию периода его становления) предопределили бурное развитие интересующего нас феномена. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в возникновении государства и становлении социальной деятельности. А там, где появляются государства, неизбежно возникает и социальная коммуникация, обеспечивающая циркуляцию особого рода информации между участниками сообщества. Главная суть этого процесса заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, помогающие им играть различные социальные роли.

Однако формирование государственных институтов и политической деятельности — это лишь один из главенствующих факторов развития специального типа связей с общественностью. Другой, не менее важный, социокультурный фактор связан с расширением границ общения, с началом важного периода в становлении коммуникативных процессов — переходом от преимущественно межличностной коммуникации к массовой. Ведь потребность в массовой информации возникает в обществе в ситуации, когда межличностные контакты уже не могут обеспечить информационное благополучие сообщества, когда соседские связи не гарантируют больше необходимого минимума осведомленности, т.е. тогда, когда на смену локальным поселениям приходит тип городской культуры. Именно в насыщенной социальными связями среде происходит «кристаллизация» городов, и это случается тогда, когда жизнедеятельность народа становится невозможной без координирующих, управляющих центров.

Уже в античности специалисты обнаруживают первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистики и публицистики, развитое искусство ораторских выступлений на общественных митингах, образцы монументальной пропаганды — едва ли не все жанровые разновидности современного паблик рилейшнз. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика — в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы. Такие древнегреческие установления, как экклесия (буквально собрание вызванных, своего рода вече, о котором заблаговременно возвещали глашатаи по всей стране), принимающая основные политические решения о войне и мире, выборе должностных лиц, дипломатических отношениях и др.; или совет пятисот, высший административный орган Афин; или обязательная глашатайская формула «Кто из граждан старше сорока лет имеет сказать нечто полезное для народа?», приглашающая высказаться свободных граждан, — все они держались именно на риторике, устном коммуникационном искусстве.

Риторика в Древнем мире являлась одним из основных средств убеждения. Многие специалисты считают, что без искусного владения ораторской речью карьера в те времена становилась в принципе невозможной. Как убедить аудиторию? – Только пробудив её благосклонность и (или) симпатию к себе!.. Так полагал выдающийся мыслить античности Аристотель. В известном трактате «Риторика» он ввел понятие «этос». Сам термин подразумевал отношение публики к оратору, которое есть важнейшая предпосылка успеха трибуна.

Один из самых блестящих римских ораторов и политиков Марк Туллий Цицерон– стремился постичь психологию, интересы, вкусы публики. В трудах по риторикеон очертил задачи выступающего на аудиторию: овладеть волей и поведением, суметь подвигнуть людей к активной деятельности.

Философы Древней Греции немало писали о внимательном отношении к желаниям публики, что свидетельствует о значении, которое они придавали общественному мнению. Сам этот термин, правда, они не изобрели. Ведь именно в их когорте родилось понимание, что воля народа может быть огромной деятельной силой.

Древние римляне пошли еще дальше, им принадлежит следующая крылатая фраза: «Vox populi, vox Dei...» «Глас народный – глас Божий…»Впоследствии с ними согласился итальянский политический мыслитель Николо Макиавелли: «В сравнении гласа народного с гласом Божьим заложен немалый смысл».

Особенно ценили искусство общения, спора, умение убеждать древние греки. Ради общественного признания политики нередко обращались к софистам– учителям мудрости и красноречия – за помощью в словесных баталиях. Со времени софистов практика воздействия на умы связывалась с искусством вести дебаты при соблюдении правил этики.

Софисты, по сути, предложили принцип лоббирования, т.е. стремления влиять на законодателей логикой суждений, умением убеждать.

Вершины в искусстве публичного диалога достиг философ Сократ. Не оставив после себя ни одной написанной строки (за него это сделал Платон, поскольку сам мудрец полагал, что «письмена мертвы»), Сократ стал ключевой фигурой в истории человеческой мысли.

Основой ведения диалога Сократ, а затем и его ученики объявили поиск истины. Философ определил и необходимые качества полноценного спора: признание уникальности каждого собеседника, их равенство друг перед другом, стремление к взаимопониманию, желание как можно точнее объяснить свою позицию и полнее усвоить точку зрения противника в совместном движении к истине.

Выдающимся мастером техники влияния на массы был Юлий Цезарь.Всякий раз перед военными сражениями он добивался народной поддержки с помощью распространения специально изготовленных обращений и проведения театрализованных представлений.

При этом исследователи отмечают, что наиболее яркие ораторские произведения этих авторов чаще всего были связаны с острейшими политическими испытаниями, выпавшими на долю их поколений. А наряду с практикой красноречия в античном обществе сложилась и разветвленная система теоретического осмысления устного коммуникационного воздействия: многочисленные и весьма почитаемые школы ораторского мастерства, обучение в которых ценилось дорого, а также специальные пособия, «Риторики», трактующие искусство устного слова, прежде всего, преподавали своим ученикам именно искусство совещательной речи. Ведь уже в те древние времена античные риторы хорошо понимали закономерность, о которой современный теоретик сказал: «Публично ориентированная риторика... фактически представляла собой существенный момент политического искусства и могла быть использована как действенное средство борьбы за власть: публичное слово в контексте полисной жизни становилось публичной силой»[1].

Однако ораторское искусство было хоть и одной из ведущих, но не монопольной формой связей с общественностью в античном обществе. Конечно, устное слово отличается повышенной мобильностью, выразительностью, контактностью, но оно крайне недолговечно. Именно поэтому в социальную орбиту уже во времена античности активно «втягивалось» письменное слово, использовавшееся в самых разнообразных видах коммуникативной деятельности — историографических сочинениях, открытых письмах, настенных агитационных надписях и пр.

Так, прообразом современной массовой газеты историки журналистики считают своеобразные ведомости о повседневной жизни Римской республики, настенные надписи, повествующие о текущих политических событиях и происшествиях. Эти письменные выпуски новостей делились на две разновидности: acta senates (сокращенные протоколы заседаний сената — верховного правительственного органа Римской империи) и acta diuma populi roraani (данный термин можно перевести как «повседневные известия для римских граждан»). Созданные по приказу вступившего в консульскую должность Юлия Цезаря, эти важные источники информирования народа, вывешиваемые на видном месте, переписывались многими желающими и даже пересылались видным гражданам, жившим вне Рима. Однако периодичность этих известий не была регулярной. Тем не менее с главной своей функцией — информированием адресата — античные ведомости справлялись превосходно.

Еще одна специализированная форма письменной связи с общественностью в ее массовом варианте — античная реклама. Среди ее разновидностей были как обычные граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, соображения, призывы), так и тексты, созданные писцами по специальному заказу. «Большое число призывов и лозунгов социального характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов, — писал по этому поводу крупнейший отечественный исследователь древнеримской истории С. Л. Утченко. — Помимо услуг писцов, стоящих недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания»[2]. Он приводил примеры таких граффити, сохранившихся на стенах зданий Помпеи: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Помпилия Руфа!» или антирекламная надпись, в которой эдилом (градоначальником) рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и пьянчуг». Таким образом, специальная агитация, пропаганда, реклама были весьма существенной частью социальной жизни общества уже в античные времена, и это еще одна весьма существенная закономерность развития связей с общественностью.

Крайне интересно проявление коммуникативных функций в таком важном ответвлении специализированной письменности, как античная историография. Уже в те времена многие античные авторы (в частности, так называемые младшие анналисты) превращали свои исторические записки в орудие политической борьбы. Историки умели использовать технологии, которые принято сегодня называть «черными»: они не отказывались в интересах той или иной политической группировки даже от прямой фальсификации исторического материала (удвоение событий, перенесение позднейших событий в более раннюю эпоху и т.п.)[3].

Исследователи связей с общественностью обнаруживают их проявления и в других древних ответвлениях письменности, например в эпистолографии, т.е. в дошедших до наших дней образцах посланий: дружеских, дипломатических, бытовых. Государственные деятели, мыслители, ораторы античности нередко пытались повлиять на ход событий в своих полисах с помощью так называемых совещательных писем, писем-размышлений, писем — политических воззваний или открытых писем, которые и сегодня являются достаточно распространенным коммуникативным жанром.

Ее одной формой письменной связи с общественностью, весьма распространенной в античном обществе, является эпиграфика — тексты, высекавшиеся на обелисках, каменных стелах, триумфальных арках, призванные прославлять властителей и сохранять их политические деяния для потомков. Написанные зачастую от первого лица, эти обращения правителей к современникам и потомкам характеризовались повышенным пафосом, торжественной лексикой и стилистикой, безудержным возвеличиванием заслуг того или иного политического деятеля. Бесспорно, цель подобных обращений — не только возвеличивание того или иного властителя и пропаганда его деяний, но и информирование о политических завоеваниях. Будучи своеобразным видом письменной связи с общественностью, такие «каменные письмена» отвечали прежде всего пропагандистским целям, а потому и заслужили наименование монументальной пропаганды.

Однако к монументальной пропаганде относятся не только письменные варианты коммуникативных актов древности, но и их предметно-изобразительные разновидности. Специалистам известны древнеегипетские, древнегреческие исторические памятники, изображавшие правителей с помощью средств настенной живописи и скульптуры; верховным сановникам государства в этих изображениях придавались особенные позы, их увековечивали с помощью каменных «портретов», память о них сохранялась с помощью специальных восковых масок и т.д. Что же касается Древнего Рима, то для прославления римских правителей использовались практически все средства искусства: статуи, бюсты, фрески, геммы, мозаики, изображения на монетах и т.д.

Помимо устных, письменных, предметно-изобразительных вариантов связей с общественностью, античное общество использовало и те разновидности коммуникационных актов, которые в современности называют перформансными. Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включала в себя обязательные элементы информирования и пропагандирования, целенаправленно способствовала формированию имиджа тех или иных деятелей, умело использовала рекламные приемы. Так, весьма эффективным средством для привлечения народные масс на свою сторону был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб. Гай Светоний Транквилл в «Жизни двенадцати цезарей» рассказывает о богатейших игрищах и состязаниях, которые были организованы Цезарем во время празднования триумфальных побед в междоусобной войне, о невиданных развлечениях императора Августа, когда каждый горожанин во славу его мог приобщиться к зрелищам и т.д.[4] Охватывая практически все сословия, привлекая на помощь игровые возможности воздействия, а также позволяя удовлетворить как тягу к роскоши, так и элементарный голод, подобный праздник представлял собой эффективный способ повышения политического рейтинга правителя. А денежные подарки, благотворительные акции и прочие методы еще более усиливали популярность политика, выбравшего для коммуникации с массами такой беспроигрышный вариант, как зрелище, шествие или праздник.

При всем разнообразии знакового оформления актов связей с общественностью большинство из них в античные времена отличались одной общей характеристикой, они апеллировали к мифологическим и ритуальным, религиозным и вероучительным элементам сознания, как самих инициаторов взаимодействия, так и адресатов социальной информации. «В предвыборной агитации, как и во всей общественной жизни римлян, очень большую роль играли сакральные факторы», — пишут об этом современные специалисты по избирательным технологиям. И далее, основываясь на «Истории Рима от основания города» Тита Ливия, иллюстрируют данный тезис множественными примерами решения социальных вопросов в древности методом апелляции к богам или произвольной трактовки «знаков свыше»[5].

Так обнаруживается новая, весьма существенная закономерность связей с общественностью — постоянная апелляция к сакральным идеям нации. Религиозные, мифологические, ритуальные факторы в ходе коммуникации приближали политическую идею к пониманию масс, облегчали ее восприятие и позволяли «вписывать» тот или иной коммуникативный замысел в общественные реальности. Миф о божественном происхождении правителей с древнешумерских времен помогал лидерам удерживаться на троне, а таинственные ритуалы «совета с божественными силами» помогали манипулировать народом. Все это сакрализовало власть в глазах общества, утверждало в его сознании представления о божественном происхождении земного владыки и о невозможности противостоять его повелениям — величие и мудрость фараона или цезаря, таким образом, не подлежали обсуждению.

Еще один закономерный момент организации связей с общественностью в древности — акцентирование внимания на временных и пространственных факторах, которым, как можно заключить из свидетельств историков и культурологов древнейших времен, отводилась особая роль. Что касается времени, то именно ему была подчинена вся периодичность действий во многих полисах античной Греции — например в Афинах. Так, к остракизму (особому суду, решавшему, кого следует изгнать из города, и служившему мощным орудием политической борьбы) в этом полисе прибегали в строго определенные сроки. А в Древнем Риме о времени Народного собрания граждане извещались строго за 24 дня до его начала[6]. В Помпеях городские магистраты приступали к должности всегда в один и тот же день — 1 июля и несли ее в течение ровно одного года[7]. Таким образом, можно отметить, что определенные временные установления не только строго соблюдались в античности, определяли ее течение, но и приобретали зачастую ритуальную роль.

Что же касается категории пространства, то за соблюдением этого фактора связей с общественностью в древности следили еще более строго. На пространственное расположение собрания в Древней Греции — античную площадь со всеми особенностями специфического поведения на ней — обращали внимание многие исследователи. А в Римской республике процедура голосования, например, совершалась чаще всего на Марсовом поле, и никогда — в черте города. Зато, по свидетельствам древних историков, закон требовал, чтобы граждане, претендующие на выборную должность, обязательно находились внутри города. Так, Цезарь, вернувшийся в Рим после управления в Испании и добивавшийся звания консула, собирался ждать триумфального въезда в город и шествия в нем за пределами городских стен, а потому хлопотал о том, чтобы ему позволили добиваться консульства заочно. Но сенаторы не пошли ему навстречу, и, махнув рукой на триумф, Цезарь немедленно въехал в город, избрался на звание консула и получил его[8]. Иными словами, время и пространство в древнейших актах связей с общественностью не просто служили универсальными законами бытия — они использовались в качестве особого «рычага», с помощью которого взаимодействие власти и народа приобретало особую периодичность, зрелищность и выразительность, становились действенным механизмом воздействия на публику.

Античность оставила человечеству не только многообразные примеры развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление как связей с общественностью в целом, так и ее коммуникативных граней. Родоначальником коммуникативного подхода считается Аристотель, трактовавший эту область человеческой деятельности как особого рода общение между людьми. Понятия политической дружбы и общественного правосудия, формального и неформального начала в политике «являются у Аристотеля следствием не столько существа социально-политических проблем, сколько особенностей человеческой природы... Политик в коммуникативной парадигме — это и участник обмена, и посредник, то есть лицо, включенное в коммуникацию, а не находящееся вне -ее и над ней. Задача политика, как она видится на уровне феномена у Аристотеля, — обнаружение и поддержание меры социального взаимодействия»[9].

Все сказанное свидетельствует о том, что уже во времена античности связь с общественностью не только представляла собой достаточно зрелый и хорошо развитый тип деятельности по установлению контактов между участниками социальной жизни общества, но и отличалась многообразием форм (устная, письменная, изобразительная и т.д.), мно- гофункциональностью (подчинялась целям информирования, пропа-гандирования, рекламирования и пр.), разветвленной системой жанров обращения (послание, политический портрет, биография, совещательная речь и др.). Историко-культурный анализ этого явления дает основания говорить о том, что акты связей с общественностью еще в древности подчинялись определенным закономерностям организации, а их несущие конструкции не только явно прослеживаются в современных вариантах паблик рилейшнз, но и могут быть определены как их важнейшие аспекты.

Так, к движущим элементам любого коммуникативного акта относится существование уже в античности, о чем уже говорилось, определенных временных и пространственных ограничений, акцентирование мифологических и ритуальных аспектов действия, применение игровых и зрелищных методов взаимодействия с адресатом коммуникации. Весьма существенную роль в любом акте социального общения играла фигура коммуникатора (государственного деятеля, полководца, народного трибуна), благоприятный имидж которого создавался усилиями многих советников и подчиненных, а также содержанием самого послания. Кроме того, античное общество сформировало множество каналов передачи коммуникационного смысла — от граффити и ораторского выступления до протогазеты и первых разновидностей рекламы. Таким образом, уже в древности складываются определенные механизмы воздействия на народные массы, те факторы коммуницирования, которые и сегодня помогают сделать взаимодействие в социальной среде наиболее эффективным.

В Средние века общественные отношения во многом были пронизаны теологической, религиозной мыслью. Развитие методов и форм связей с общественностью хоть и не прервалось вовсе, но было приторможено, приостановлено. Тем не менее, они отличались своей спецификой.

У эпохи Средневековья есть несколько ярко выраженных коммуникационных особенностей, К ним в первую очередь можно отнести установку скорее на устное, нежели на письменное взаимодействие и слово (подавляющая масса населения была неграмотной, и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые — именно поэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было бы реконструировать коммуникативную деятельность того времени). Более того, к письменному документу, который в те времена мало кто мог прочитать, порой даже выказывалось особое недоверие, и специалисты по истории Средних веков не случайно обращают внимание на символическую и ритуальную природу многих посланий — символ и ритуал были более распространенными языками общения, нежели письменное слово. Так, вместо верительной грамоты посол мог вручить ветвь мира или горсть земли, и смысл такого общения был предельно ясен для его адресатов. А если грамота даже и наличествовала, она вполне могла оказаться пустой, незаполненной, вовсе не содержать текста: «государь, желавший добиться повиновения подданных или передать им свой приказ, мог послать им пустой кусок пергамента или печать без грамоты — этого символа его власти было достаточно»[10].

Вторая коммуникативная характеристика данного периода — особая «растяженностъ» коммуникации во времени и пространстве. Это объяснялось тем, что связи между населенными пунктами были ограничены, а контакты — нерегулярными и поверхностными. О любых внешних событиях (политических, дипломатических, торговых, хозяйственных) информация поступала к людям в отрывочном, не всегда достоверном, а главное — весьма запоздавшем виде. Специальные гонцы, служившие одним из важнейших каналов устной коммуникации, доставляли государственные известия в течение шести-семи недель, срочнейшие вести доходили за четыре недели. О том, с какой скоростью передавались сведения о социальных событиях первостепенной важности, свидетельствуют примеры, приводимые современными исследователями: так, весть о смерти Фридриха Барбароссы в Малой Азии достигла Германии через четыре месяца, а англичане узнали о том, что их король Ричард Львиное Сердце попал в плен в Австрии, только через четыре недели. Таким образом, временные и пространственные особенности коммуникационных каналов Средневековья накладывали на связи с общественностью того времени явственно специфический отпечаток.

Третья черта средневековой эпохи — духовная и идейная диктатура церкви, опиравшаяся и на ее экономическое богатство, и на обширную политико-организационную деятельность. Социальная коммуникация — как и художественная (в сфере искусства), и деловая (в сфере хозяйственной жизни), и научная (философия) и т.д. — существовала зачастую в формах, жанрах и рамках религиозного общения. Этим и объясняется, в частности, то, что социальная коммуникация нередко выступала в исследуемый период «под маской» или в форме религиозной проповеди, богословской полемики, папской буллы (официального послания) или иных церковных установлений. Даже традиционные собрания высших чинов церкви нередко использовались лишь в качестве камуфляжа для дискуссии; специалисты отмечают, что «собрания епископов (церковные соборы) зачастую представляли собой политические собрания и имели политические задачи»[11]. Так рождалась еще одна закономерность связей с общественностью — ее способность к культурной мимикрии, к «эзоповому слову» — если это необходимо, к камуфляжу под иной тип деятельности.

Что касается устных каналов передачи послания, то, помимо упомянутых специальных гонцов, транслировавших личностную, зачастую конфиденциальную информацию конкретному адресату, Средневековье знало и институционализированные формы массового оповещения людей о тех или иных важных событиях. Это институты городских глашатаев, прежде всего призванных объявлять населению монаршую волю и решения, принятые городской властью, а также герольдов, не только сообщавших о рыцарских турнирах, но и обеспечивавших ритуальный порядок и соблюдение сложных иерархических правил их проведения. Тем самым глашатаи и герольды, помимо своих основных обязанностей, выполняли функции информирования, пропаганды, рекламы.

Весьма высок удельный вес коммуникационных элементов в таком популярном жанре средневекового массового взаимодействия, как церковная проповедь. Умело, используя религиозную экзальтацию, риторические приемы, систему метафор и образов, проповедники — как бродячие, так и постоянные священнослужители храмов — эффективно доносили до слушателей информацию о событиях в княжестве, идеи обновления земной власти или, напротив, лояльности ей, сообщения о последних сражениях и т.д. Сочетая информирование и пропаганду с приемами религиозного воздействия на слушателей, подобная коммуникация служила мостиком между правящими кругами и подчиненными им массами. До нас дошли проповеди французского религиозно-политического деятеля Цезария, епископа Арльского (V-VI вв.), его английских коллег аббатов Эльфрика и Вульфстана (X-XI вв.) и других известных средневековых проповедников[12]. В том же XI в., но уже на территории Руси огромную известность приобретает знаменитое «Слово о Законе и Благодати» митрополита Илариона — особого типа проповедь, несущая просветительскую функцию даже в большей степени, нежели функцию религиозно-проповедническую.

Среди прочих методов коммуникационного воздействия выделяется изобразительная коммуникация. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Один из характерных примеров тому — восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо. Накануне его на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала христианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель! Когда погибнет Рим, что станется со мной»[13]. Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды, рекламы.

Подобные же функции были свойственны тем изобразительным формам коммуникации, которые относятся к геральдике: гербы городов, регионов, государств были призваны утвердить статус и вес того или иного самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость и в иносказательной форме — зачастую с помощью использования элементов мифологии — выразить различные идеи и символы.

Достаточно разветвленной и активной в эпоху Средневековья оказалась перформансная разновидность коммуникационного взаимодействия. Античные бои гладиаторов, праздничные шествия и спортивные состязания, утверждавшие некогда силу и мощь древних правителей, теперь уступили место таким формам проявления престижа, как пиры и угощения, ставшие важнейшим средством установления социальных связей; проводились акции благотворительности в пользу бедных, имевшие не столько религиозно-нравственную, сколько социальную подоплеку; раздача подарков, милостыни и пр. Во всех этих формах связей с общественностью, в которых очень сильны были ритуализированные, театрализованные поведенческие элементы, по мнению исследователей, «нетрудно увидеть агрессивную щедрость, стремление подавить своею широтой и победить в своеобразной социальной «игре», ставкой в которой служат престиж и влияние»[14]. Таким образом, утверждался, говоря современным языком, имидж того или иного властителя — лидера корпорации, города, войска.

У некоторых народов (например, у средневековых скандинавских племен) перформансные коммуникативные формы становились не просто одним из методов взаимодействия, но и фактором государственного управления. Специалисты-историки отмечают, что управление племенем или союзом племен вожди — конунги, ярлы — осуществляли во время поездок по подчиненной им области, участвуя в пирах, которые устраивали для них местные жители. На пирах обсуждались все дела.

Весьма сильной ритуальная основа взаимодействия оказывалась в Средние века и в такой значимой форме коммуникации, как выборы власти. Например, в Германии со времен Каролингов монархическая власть потеряла строго наследственный характер и сочетала в себе принцип наследственности с принципом избрания. Согласно Золотой Булле (1356), выборы германского императора проводились под руководством Майнцского архиепископа; некоторые современные исследователи обращают внимание на сугубо ритуализированную основу этих выборов.

Однако Средним векам известны не только смешанные, «наследственно-избирательные» формы высшей монаршей власти, не только постоянные совещательные органы при государях, но и подлинно народные представительные учреждения. Яркий пример такого собрания дает история Российского государства: это новгородское вече, имевшее чрезвычайно широкие законодательные, судебные, контрольные и избирательные функции. Собираясь весьма часто, служа «повседневным явлением новгородской общественной жизни» и имея четкий порядок проведения (строго определенное место — площадь перед Никольским собором, обязательное наличие высших должностных лиц и представителей всех пяти «концов» города и т.д.), это народное собрание было настоящей лицевой стороной, демократической «вывеской» государственного строя Великого Новгорода. При этом русские летописи и иные письменные источники — от берестяных «грамоток» до документов высшей церковной власти — сохранили свидетельства о целой палитре методов «предвыборной агитации» и борьбы за различные должности городского управления, которые сегодня мы называем «черными»: о случаях подкупа участников веча, прекращении подвоза хлеба и задержке новгородских купцов правителями других княжеств ради того, чтобы повлиять на политические решения Новгорода, подметных письмах и пр.[15]

Средневековье — время сословий, корпоративных групп, различных цеховых объединений, и именно это открывало политическую возможность создания в феодальных государствах представительных учреждений. Разумеется, феодальные съезды или сеймы отличались от современных парламентов и законодательных собраний. Первая их особенность — представительство сословий: каждое сословие создавало свою палату. Кроме того, права представительных органов были ограничены и не закреплены законом. Их созыв осуществлялся нерегулярно, единых правил выборов представителей от сословий не существовало. Тем не менее в ходе работы этих политических органов выковывалась и становилась более многоцветной палитра коммуникативных приемов взаимодействия народа и власти, отрабатывались методы воздействия на народные умонастроения.

«Человеческий фактор» в эпоху Средневековья, как и в иные времена, был одним из определяющих моментов становления закономерностей взаимодействия социальных сегментов общества. Средневековый индивид своим идеалом почитал не героя, как его античный собрат, а покорного Богу христианина. Мир был упорядочен и иерархичен, человек теснейшим образом связан со своей социальной ролью, а общество — не только предельно религиозно, но и корпоративно, по сути и форме. Всякие поползновения нарушить социальные грани немедленно пресекались. Ведь модель социального устройства, разделения общества на сословия мыслилась как отражение божественного миропорядка, который нельзя нарушать. Церковь поддерживала его, рассматривая его как аналог небесного порядка.

Из этих особенностей эпохи проистекают, и специфические черты связей с общественностью того времени. «Религиозная окраска» многих актов взаимодействия, политических по функциям и содержанию, специальные жанры коммуницирования (такие, как проповедь, папская булла, деятельность французских глашатаев и герольдов или пир у скан-динавов) и другие формы связей с общественностью, характерные для Средних веков, внесли свой вклад в генезис современного ПР.

На заре Возрождения, пришедшего на смену Средневековью, «наступает пора реабилитации земных стремлений и устроений, самоценности человеческой личности и человеческого деяния»[16]. Социальное воздействие становится все более авторским, индивидуальным; развиваются и меняются жанры сообщений; информация находит яркое воплощение в эпистолографии того времени, в речах, в документах народных восстаний.

Однако коренным образом способы связей с общественностью изменились уже в Новое время. Историки-политики считают, что разрыв со Средневековьем и наступление эпохи Нового времени ознаменовали в Европе три исторических события: Английская буржуазная революция 1649 г., Великая французская революция 1789-1794 гг., война между Англией и ее североамериканскими владениями, завершившаяся в 1789 г. образованием Соединенных Штатов Америки. В экономическом плане Новое время окончательно установилось с появлением и развитием массового промышленного производства. Однако еще прежде, нежели свершились эти политические и экономические преобразования, в Европе произошел другой переворот, связанный с социокультурными факторами развития истории.

Речь идет о перевороте в духовной жизни и во взглядах людей на природу, общество, человека. Возникли новые учения о государстве и праве, феодальные общественные отношения уступили место буржуазному государству и обществу. При этом место божественных догм мало-помалу стало занимать внимание к человеческой личности, к гражданскому праву. Степень влиятельности церковной политики уступает первенство влиянию государственного управления. Политическое самосознание общества становится особой формой общественного сознания.

Технический прогресс сделал принципиально иными типы коммуникации, позволил им многократно усилить свою мощь и степень влияния: третья информационная революция — возникновение «галактики Гуттенберга», т.е. печатного способа передачи информации, — изменила коммуникативную картину мира, научила людей новым взаимоотношениям с пространством и временем.Точкой отсчета обычно называют 1438 г., когда Иоганн Гутенберг основал первую европейскую типографию Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры. Это открытие дало не только громадный толчок развитию человеческой культуры, но и вооружило сферу связей с общественностью. Массовые тиражи книг, газет, распространение печатной продукции изменили мир.

Справедливости ради отметим, что согласно историческим сведениям, Китай и Корея использовали печатные станки задолго до Гуттенберга. В частности, появление печатных форм в Корее ученые относят к IV-V в. Культура Древнего Востока намного обогнала Запад. Та же бумага в Китае появилась за тысячу лет до того, как о ней узнали европейцы.

Все перечисленные коммуникационные процессы, все названные тенденции развития общества и привели к окончательному формированию тех движущих элементов современного паблик рилейшнз, которые могут быть названы как механизмы связей с общественностью.

Здесь уместно сказать о коммуникативной традиции в данной области научного знания. По мнению исследователей, судьба коммуникативного подхода к осмыслению общественных явлений и процессов, заявленного еще Аристотелем, сложилась с течением столетий достаточно своеобразно. В Средние века продолжателем этой традиции был Фома Аквинский, надежно обеспечивший ее сохранение и в своих трудах «почти дословно повторивший определение связи с общественностью как специфичного, ориентированного на благо всех общения»[17].

Исследуя общественную практику своей эпохи, рассматривая проблематику коммуникации в ней хотя и фрагментарно, но тем не менее пристально, такие философы, как Дж. Локк, Ш. Монтескье, Д. Юм, исходили из общего тезиса о том, что социальная реальность в целом представляет собой общение, взаимодействие, взаимосвязь индивидов. Эти авторы в своих трудах значительное место уделяли соотношению формального и неформального начал в социальной деятельности.

Развернутый коммуникативный подход к социальной и политической действительности вслед за западноевропейскими философами обнаруживает и наша отечественная, российская, традиция: взгляды В. Соловьева, П. Новгородцева, С. Франка, по оценкам специалистов, отличаются взвешенным и последовательным подходом к взаимодействию морали, права, религии в обществе, к проявлениям этих феноменов в социальном общении людей.

Однако наиболее полно коммуникативная концепция и коммуникативный анализ мира оказались представленными в трудах мыслителей XX в. X. Арендт, Ю. Хабермас, X. Ортега-и-Гассет, П. Рикер расширили понимание границ социальной коммуникации и ее роли в современном мире[18]. С их взглядами и теориями связано осознание значения горизонтальных коммуникаций в обществе, роли в них неформальных регуляторов, глубинных антропологических и культурных констант. Одновременно с этим происходит пересмотр традиционного взгляда на политическую власть, отход от ее утилитарно-технологических и жестких функциональных истолкований в пользу комплексного культурно-антропологического анализа ее оснований, механизмов и эволюции. Такой вектор развития учений Нового времени как нельзя лучше подтверждает актуальность и необходимость социокультурного взгляда на природу рассматриваемого явления, а также связанных с ним коммуникаций.

Развитие связей с общественностью происходило в эпоху Нового времени, разумеется, не только и не столько в парадигме их теоретического осмысления. Что касается социальной практики, то главной коммуникативной особенностью новой эпохи стал принципиальный поворот к преимущественно массовому типу информирования населения — именно этого требовали интересы оформившихся национальных государств, политических и экономических структур, образовательных учреждений. Возникновение книгопечатания стало насущным ответом на вызов времени. По мнению исследователей, основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста. И в информировании населения, пропаганде, рекламе этот массовый спрос был особенно ощутим. Переориентация социальной коммуникации преимущественно на массовый способ взаимодействия является закономерностью развития общественных процессов, установившейся в Новое время.

В то время как Средневековье продолжало оставаться «устным», ориентированным на прямое человеческое общение, Новое время резко снизило значимость устного слова в палитре методов связей с общественностью. Разумеется, ораторские выступления перед толпой, на политическом собрании, на митинге сохранились как феномен, однако удельный вес их среди иных форм коммуницирования оказался поколебленным.

В то же время сохранилась и даже в некоторой степени повысилась ритуальная, мифологически наполненная, магически-заклинательная функция прямых контактов лидера и толпы; не случайно многие исследователи митинга и устной речи в целом отмечают«непознаваемую энергетику» таких жанров связей с общественностью, как выступление передизбирателями, собрание, митинг.

По-прежнему значимыми оказались в эпоху Нового времени пер-формансные виды социальной коммуникации: шествия и демонстрации, благотворительные акции и ритуалы избрания на престол или в парламент.

Среди письменных форм социального взаимодействия свои позиции сохранили различного рода коммуникативные акты внутри властных институтов (должностная переписка, указы, распоряжения и так далее). В качестве действенного средства общения продолжали использоваться письменные революционные грамоты, воззвания, обращения (челобитные) к власти. Крестьянская война в Европе, восстание И. Болотникова в России, крестьянские войны под предводительством С. Разина и Е. Пугачева, другие революционные события Нового времени оставили массу примеров рукописных вариантов социальной коммуникации: прокламации и «подметные письма», рисованные карикатуры с подписями иронического содержания, краткие сатирические изречения и прочее. Мало-помалу печать стала настоящим центром социальной коммуникации — примером тому в разные времена могут служить издания периода Великой французской революции, в частности «Друг народа» Ж. П. Марата, «Новая Рейнская газета» К. Маркса и Ф. Энгельса, знаменитый «Колокол» А. И. Герцена.

Особое значение вместе с развитием журналистики и публицистического творчества начинают приобретать «магия имени» и яркость, доходчивость текста обращения: массы активно реагируют как на авторитет того или иного лица, приобретающего известность с помощью печатного слова, так и на его умение преподнести свою общественную идею убедительно и страстно. Таким образом, коммуникатором теперь мог стать не только представитель высшей власти или революционный повстанец, но практически любой активный человек. А сообщение (текст) все чаще предстает не просто обязательным компонентом коммуникативного акта, но и предметом пристального интереса и внимания, полем для творческих разработок, пространством поиска наиболее оптимальных методов передачи социального смысла.

Продолжает развиваться и окончательно устанавливается в современном виде жанровая система коммуникационного сообщения: памфлеты, трактаты, корреспонденции, открытые письма и многие другие жанры используются для того, чтобы максимально эффективно воздействовать на массы, донести до них ту или иную актуальную общественную идею. Бурное развитие системы коммуникационных жанров можно обозначить как еще одну новую закономерность развития связей с общественностью.

Анализ генезиса связей с общественностью свидетельствует о том, что данное явление имеет глубокие историко-культурные корни и на протяжении всех веков своего существования подчиняется определенным закономерностям, на его развитие оказывают влияние сходные факторы, помогающие «вписать» конкретный коммуникативный акт в текущую социальную реальность и способствующие наиболее эффективному воздействию на адресата. С древнейших времен акты социального взаимодействия подчинялись определенным, специально оговоренным временным и пространственным ограничениям, несли на себе отпечаток мифологического сознания, использовали ритуальные и игровые формы построения общения. Существенную роль в них все больше с течением времени играли компоненты «автора» и «получателя» сообщения, а также самого текста обращения. Для передачи социального смысла активно применялись различные каналы, методы и жанры коммуницирования. Все эти объективные и субъективные элементы воздействия, подчиняющиеся определенным цивилизационным тенденциям развития и имеющие социокультурную природу, сохраняют свою значимость и сегодня, поскольку в наше время связи с общественностью существуют в «пограничной сфере», где социально-политические идеи взаимодействуют с обыденными представлениями масс, с их настроениями и иллюзиями.

Однако становление и развитие этих связей с общественностью в истории шло неравномерно: одни из них сохранялись, несколько теряя свою значимость (например, мифологическая составляющая социальной коммуникации, приобретшая сегодня специфические черты); значение других, напротив, усиливалось («авторская» доминанта общения в обществе); третьи принципиально меняли свою форму (переход от преимущественно устного коммуницирования в античные времена к печатному, а позже — к электронному взаимодействию).

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 1517; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!