Коммуникация в PR-деятельности

Основной задачей в управлении процессами коммуникации в PR-деятельности является производство информации. В зависимости от того, какая будет предложена тема информационной кампании, как она будет преподнесена, находятся все остальные вопросы ведения информационной кампании — продвижение информации, организация обратной связи, устранение шумов. В конечном счете именно на этом этапе решается главная задача связи с общественностью, т.е. удастся ли PR-менеджерам установить коммуникационное взаимодействие. Коммуникация — это процесс создания субъектом управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок людей в соответствии со своими целями.

Основные виды коммуникации:

1. Главный вид, когда субъект управления стремится предоставить группам общественности всестороннюю информацию, убедительные аргументы, сведения о различных фактах, предлагает сложные логические конструкции, концепции.

2. Второстепенный вид, когда субъект управления смещает акценты с логики глубинного познания социального объекта на его внешние проявления, на формы подачи информации. В этом случае главной задачей PR-менеджеров становится поиск эффектных способов под информации, формирование ассоциаций, создание внешне привлек тельных образов.

Главный и второстепенный виды коммуникации требуют различной логики составления информации, ее «упаковки», оформления.

Экспериментально подтверждено, что если процесс обработки идет по главному варианту, то убеждения оказываются более устойчивы. Анализируя, рассуждая, критически отбирая аргументы, индивид проделывает сложную мыслительную работу. Он как бы убеждает себя и именно это придает устойчивость складывающимся суждениям.

В случае второстепенного способа обработки информации убеждения оказываются не столь устойчивыми, они достаточно легко пересматриваются или вытесняются другими. Индивид как бы полагаем на свои ощущения, мимолетные суждения, которые обладают способностью легко изменяться под воздействием новой информации.

Казалось бы, данное обстоятельство должно было однозначно под толкнуть PR-менеджеров к выбору первого вида коммуникации и самым направить усилия на формирование устойчивых убеждений резко повышающих вероятность последовательных действий людей. Однако PR-менеджеры должны учитывать еще одно обстоятельство выбор самих граждан. Далеко не все из них готовы и хотят глубины перерабатывать информацию, исходящую от субъекта управления.

Ученые отмечают, что есть, по крайней мере, три фактора, которые влияют на выбор людьми того или иного пути переработки информации. Во-первых, значимость информации для индивида. Если информация оценивается им как значимая, затрагивающая его интересы, вероятность того, что он выберет главный способ обработки информации, резко возрастает. Несмотря на то, что глубокая переработка и» формации требует значительных мыслительных усилий, сложной когнитивной работы, у человека возникает достаточно сильная мотивация проделать эту работу.

Если такой мотивации нет, то индивидуум предпочитает выбирать второстепенный путь обработки информации. Он экономит свою коммуникативную энергию. Как отмечают социальные психологи С. Фиск, Щ. Тейлор, человеческие существа относятся к классу «когнитивных скряг», т.е. мы не хотим или не имеем времени к анализу сложных проблем, игнорируем определенную часть информации, уменьшая тем самым нашу когнитивную нагрузку. В результате мы склонны принимать далекую от идеала альтернативу только потому, что считаем ее необходимой, а достаточной. Эксперименты доказывают, что мы приступаем к сложной когнитивной работе только тогда, когда у нас появляется соответствующая мотивация, когда сообщение затрагивает нас лично.

Во-вторых, на выбор способа переработки информации влияют когнитивные способности людей. Даже если информация оценивается индивидами как важная, значимая, то далеко не всегда они могут ее тщательно проанализировать.

В-третьих, на выбор способа переработки информации влияет характер сообщения. Рекламный ролик о выгодах в деятельности фирмы или газетный вкладыш о работе кампании будут по-разному влиять на то, каким способом человек будет обрабатывать информацию. Чтение вкладыша требует вдумчивого отношения. И этим делом займется, конечно, тот, кто мотивирован на выбор главного способа обработки информации и обладает для этого необходимыми когнитивными способностями. Реклама может подтолкнуть такого человека к чтению вкладыша, но сама по себе она обычно не содержит необходимого для сложной мыслительной работы материала.

Итак, PR-менеджеры, разрабатывая линию коммуникационного взаимодействия, должны учитывать, что устойчивые убеждения людей обычно складываются в том случае, если они обрабатывают информацию главным способом, и, напротив, поверхностные, легко изменяемые представления — при второстепенном.

Выделение двух способов обработки информации ни в коей мере не должно означать, что всех людей можно четко разделить на размышляющих, думающих, с одной стороны, и довольствующихся ощущениями, поверхностными суждениями — с другой. В сознании одного и того же человека могут одновременно протекать и главные, и второстепенные процессы обработки информации. Например, слушая оратора, он может анализировать содержание его выступления и одновременно обращать внимание на его жесты, манеру держаться и т.д. Если информация, обрабатываемая по главному и второстепенному путям, оказывается непротиворечивой, оратор логично излагает суть проблемы, его аргументы убедительны и всесторонни, и одновременно он держится уверенно, не прячет глаза, не проглатывает окончания слов, то возникает эффект дополнительности, происходит усиление коммуникационного воздействия. Наличие эффекта дополнительности, а также способность человека достаточно быстро переходить от второстепенного к главному способу обработки информации и наоборот позволяют сделать важный для PR-менеджера вывод — можно и нужно варьировать формы и способы подачи информации, т.е. необходимо обеспечивать дополнительность информации, ее непротиворечивость.

Решить эту проблему можно только на основе модульной схемы коммуникации, в которой четко прописывается главная информационная тема PR-кампании, формы и способы ее подачи аудитории — подчинение всего многообразия создаваемой информационной продукции главной теме. Единство информационной кампании позволяет PR-менеджерам использовать в своих интересах эффект дополнительности, т.е. усиливающее воздействие различных видов коммуникации.

Центральная тема — это главная идея, которую субъект управления хотел бы внести в массовое сознание. Особенностью этой идеи является то, что она, будучи усвоенной, должна спровоцировать изменения в мотивационной сфере личности, т.е. привести к формированию новых или изменению старых установок, убеждений, ценностных ориентации. Например, центральная тема PR-кампании — это то, что фирма производит качественный продукт. Тема должна по мере ее доведения до населения сформировать у людей соответствующие представления, и даже убеждения о том, что данный продукт действительно является качественным.

Таким образом, первый принцип, которым должен руководствоваться PR-менеджер при выборе центральной темы коммуникации, — это ее непосредственная связь с целями кампании, т.е. тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры PR-кампании.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, конечно, не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы коммуникации.

Центральная тема коммуникации должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных групп общественности, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам. Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы. Сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжетная линия в коммуникации — это совокупность взаимосвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы.

В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа.

Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы.

Второй принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызывали у них соответствующий эмоциональный отклик.

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о следующем:

- о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фактов, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально произошедших. Желательно, чтобы этот фактический материал был представлен в виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей;

- о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти людей представления, образы, имеющие отношение к данной сюжетной линии.

При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум направлениям. С одной стороны, надо предложить тем людям, которые предпочитают главный способ обработки информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию второстепенным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление.

В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на четыре группы:

1. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей к соответствующей информации, — «приемы внимания».

2. Приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации, — «приемы доверия».

3. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания человеком информации, — «приемы интерпретации».

4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, — «приемы подкрепления».

Приемы внимания. Эффект выпуклости реализуется с помощью такого приема, как «необычный образ». Данный прием используется в различной рекламной продукции. Его основной смысл — сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими по форме исполнения, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных цветов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна.

Для привлечения внимания используется техника «производства событий» или «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщательно готовится.

Другим способом привлечения внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного события. Эта техника получила название «закладывание шашек», по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в практике связей с общественностью в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утечки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публику к восприятию определенной информации.

На практике приходится нередко решать обратную задачу — отвлекать внимание общественности от какой-либо информации. Для этого есть три метода. Первый — «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации.

Второй метод — «разжижение информации», т.е. растворение не выгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме.

Третий метод — «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.

Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что люди примут на веру распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы — «привлечь эксперта», «заловить знаменитость».

Еще один прием, используемый в PR-кампаниях для повышения кредита доверия к информации, — «ссылка на авторитеты». Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.

Разновидностью вышеописанного приема является техника «эффекта имени», когда то или иное суждение приписывается авторитетному лицу. Прием доверия может основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше доверять таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида доверия реализуется на основе «личных свидетельств».

Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио или на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы — пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте. В практике PR-кампаний используется социальный конформизм людей с помощью такого приема, как «глас народа». Сам прием строится на подаче определенного вида информации как мнения большинства.

Приемы интерпретации. В основе приема интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации, а именно: в основе понимания лежат ментальные процессы категоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» социальных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данный прием ориентирован на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту управления русло.

«Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда публике предлагается готовая формула категоризации. Например, текст статьи содержит готовые характеристики той или иной организации: А — авторитетная компания, Б — «подмоченная» репутация, В — непрозрачная деятельность.

«Магия слов», т.е. использование слов, имеющих сильную эмоциональную нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только овладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, явлениям, обозначаемым этими словами. В итоге сами слова начинают вызывать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категоризации эмоциональными переживаниями.

Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления — облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям PR-кампании. Одним из приемов, используемых субъектом управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Этот прием часто называют «мнимый выбор», потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в сознание аудитории. Создание иллюзии объективности коммуникатора.

Обобщая практику применения коммуникационных приемов в PR-деятельности, необходимо отметить следующее.

Во-первых, любой прием эффективен только в том случае, если PR-менеджеру удается «вдохнуть в него жизнь» т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления.

Во-вторых, применение приемов, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» человеческого сознания направлять усилия в данный момент, какие приемы использовать.

[1] Николов И. Кибернетика и экономика. – М., 1974.

[2] Тавокин Е.П. Информация как научная категория // Социологические исследования. – 2006. - № 11. - С. 9.

[3] Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. - С. 130

[4] Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1991. С. 118.

[5] Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. - С. 131-132.

[6] Ридерз дайджест. 1997. Август.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 954; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!