Типичные ошибки в политической рекламе

Стремление донести максимум информации до как можно большего количества избирателей предполагает использование широкого спектра доступных форм и инструментов политической рекламы:

· рекламно-полиграфическая продукция — листовки, плакаты, стикеры, размещае-мые на транспорте;

· большие формы — билборды, растяжки, световые табло;

· аудиоролики;

· телевизионные ролики;

· различная рекламная продукция для раздачи (календарики, флажки, вымпелы, ручки, значки, шарики).

В последнее время все активнее начинает использоваться реклама в Интернет, перенимаются другие рекламные технологии из сферы бизнеса. В ряде кампаний активно используется (как в целях рекламы, так и антирекламы) граффити.

Типичными ошибками при подготовке политической рекламной продукции являются следующие ошибки.

♦Перегруженность содержанием.Стремление «втиснуть» в ограниченную реклам-ную площадь слишком большой объем информации делает рекламную продукцию тяжелой для восприятия и неэффективной. Акцент на содержании также приводит к недостатку эмоциональности в текстах, их излишней «рационализированное», использованию слишком сложных речевых конструкций, малознакомых специализированных слов, лишенных эмоциональной коннотации.

♦ Шаблонность используемых форм рекламы.Чаще всего связана с копированием образцов лозунгов, листовок или клипов, использовавшихся в других кампаниях и в других регионах. В результате у избирателя возникает ощущение монотонности, неразличимости кандидатов, и происходит отвержение всей поступающей к нему рекламной продукции.

♦ Разностилица элементов кампании.Рекламная кампания выстраивается без единого стиля, каждый вариант рекламной продукции создается отдельно, без привязки к стратегическому плану кампа­нии. В результате затрачиваются ресурсы, которые не работают на формирование единого имиджа кандидата. Что еще хуже, нередко имеет место несоответствие выбираемого стиля рекламной кампании в целом или ее отдельных образцов формируемому имиджу кандидата.

♦Прямое перенесение «рецептов» эффективной бизнес-рекламы в практику предвыборных кампаний.Так, например, считается, что рекламная кампания того или иного товара должна строиться на многократном повторении одного и того же лозунга. К этому же стремятся, когда пытаются выбрать единый девиз для предвы-борной кампании. На наш взгляд, многосторонняя подача кандидата выигрышнее «монотонной». Реальная практика предвыборных кампаний это доказывает. Обычно готовят не один клип, плакат или одну листовку, а целую их серию. Вопреки правилу кандидата пытаются подавать в разных ракурсах. Рекламную кампанию целесообраз-но строить не на одном, а на нескольких взаимно согласованных лозунгах, подавае-мых параллельно или поэтапно.

♦ Отсутствие четкой адресности.При подготовке рекламной продукции не просчитывается конкретная целевая аудитория, на которую она должна сработать. Рекламная продукция, которая делается в расчете на всех избирателей, как правило, малоэффективна.

♦Несвоевременный выпуск рекламной продукции.При планировании рекламы одним из важнейших элементов является опережение соперников. При этом их планы, как правило, неизвестны. Запаздывание с выпуском плакатов, например, приводит к тому, что плакат кандидата попросту теряется на фоне ранее появившей-ся продукции конкурентов. Чтобы постоянно быть на шаг, на полшага впереди, необходимо иметь заготовки, чувствовать ситуацию и очень оперативно реагировать на ее изменения.

Большинство типичных ошибок связано с нарушением технологи­ческого процесса подготовки рекламной продукции. Ключевыми здесь являются вопросы эффективной работы трех механизмов.

♦ Механизм принятия решений.Рекламная продукция — важный, но не определяющий элемент кампании. Многочисленные исследования показывают, что избиратели, как правило, достаточно невысоко оценивают роль политической рекламы в принятии ими решения в пользу того или иного кандидата. По нашему опыту, рекламная продукция лишь в редких случаях может существенно позитивно повлиять на исход кампании, но может дать в результате допущенных ошибок существенный негативный эффект. Тем не менее, политреклама — наиболее зримый элемент кампании, поэтому все­гда находится много желающих повлиять на то, какой она должна быть, и кажущихся компетентными в этом вопросе. Многочисленные советы, рекомендации и предложения, а также критические оценки нередко поступают от людей, значимых для кандидата, но не знакомых ни с психологией и технологией рекламы, ни со стратегией кампании. В результате именно решения по «приемке» рекламной продукции относятся, по нашему опыту, к числу вопросов, вызывающих наиболее жаркие споры в штабе. Неотлаженность механизма принятия решений относительно политрекламы является ключевой причиной запаздывания, шаблонности, разной стилистики и многих других ошибок. Оптимальным, на наш взгляд, является, во-первых, заблаговременное утверждение плана по основным видам рекламной продукции, допускающего, тем не менее, «люфт» для реагирования на изменение ситуации. Во-вторых, совместное утверждение дизайна (сценариев) основных рекламных продуктов руководителем кампании (группы консультантов) и начальником штаба (представителем кандидата) или самим кандидатом — «практика двух подписей», предотвращающая дальнейшие попытки вернуться к принятому решению. В-третьих, промежуточный контроль за изготавливаемой продукцией на всех этапах технологического цикла во избежание ошибок, которые технологически уже невозможно исправить.

♦ Механизм выбора исполнителей.Политическая реклама как индустрия в отличие от бизнес-рекламы не имеет постоянной загрузки. В силу этого она чаше всего является побочной деятельностью для рекламных структур и специалистов, занимающихся бизнес-рекламой. В результате даже хорошие рекламисты нередко не учитывают специфику политического поля, что приводит, например, к появлению излишне дорогой по внешнему виду или слишком стильной рекламы. При этом специалисты по рекламе крайне негативно относятся к предложениям и рекомендациям консультантов, не считая их профессионалами в рекламе. Это — типичная ситуация междисциплинарных «пограничных» конфликтов. С другой стороны, отношение к политрекламе как к побочному бизнесу зачастую выражается в ее изготовлении на уровне «халтуры». Оптимальным, на наш взгляд, является вариант, предполагающий коллективную разработку командой консультантов стратегических и креативных решений по обшему плану рекламной кампании и его ключевым элементам, а также наличие в команде менеджера, обладающего достаточной компетентностью и коммуникабельностью для совместной творческой работы с узкими специалистами (дизайнерами, операторами и т. п.) нал вариантами реализации и развития стратегических идей. Это, в частности, позволяет избежать шаблонности решений, неадекватности стиля рекламы стратегии кампании, менталитету региона и имиджу кандидата. В рамках масштабных федеральных кам­паний целесообразно, на наш взгляд, часть рекламной продукции отдавать «на откуп» региональным штабам.

♦ Механизм контроля эффективности.Споры вокруг рекламной продукции во многом связаны с тем, что очень сложно точно спрогнозировать и оценить эффект ее воздействия. Поэтому часто решения принимаются на основе мнения людей, имеющих соответствующий статус и/или умеющих аргументировать свою позицию, хотя на деле такие мнения — не более чем индивидуальные предпочтения. Но если листовка, например, не нравится кандидату, это не значит, что она не работает на ту целевую группу, на которую она ориентирована. Принято считать, что оптимальна прогностическая оценка рекламной продукции на фокус-группах, однако процедурно подобные фокус-группы — достаточно сложная технология, для реализации которой в кампании чаше всего нет ни достаточного времени, ни адекватных специалистов, ни соответствующих средств. Кроме того, оценки, полученные на фокус-группах, не вполне релевантны, поскольку к моменту появления продукции общее состояние поля установок избирателей может претерпеть существенные изменения. Поэтому, на наш взгляд, фокус-группы целесообразно использовать лишь для зондажной оценки. Приходится признать, что наиболее адекватной реальной практике кампании является экспертная оценка, базирующаяся на интуиции и опыте специалиста. Поэтому наличие отлаженного механизма, позволяющего оперативно принимать своевременные, пусть и не лучшие из возможных решений, важнее стремления к достижению максимальной эффективности.

Дата добавления: 2014-11-14; просмотров: 569; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!