Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования

Личная продажа. Планирование личной продажи

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

– личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

– приспособление к индивидуальным требованиям;

– концентрация на четко определенных целевых рынках;

– размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

– удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

– велики издержки в расчете на одного потребителя;

– неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

– не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1. Отбор покупателей может быть:

– случайным;

– целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

– метод бесконечной цепочки;

– анализ коммерческой рекламы.

2. Выбор стратегии личной продажи

– стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

– гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

– если нет информации о покупателе;

– если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным, при этом соблюдаются условия:

– товар хорошо известен и воспринимается положительно;

– поддерживается интенсивной рекламой;

– является стандартным и относительно дешевым.

3. Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4. Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

– уточнение информации;

– блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Преимущества:

– содержит явное побуждение к покупке;

– привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

– четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

– приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки:

– может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

– не может применяться постоянно;

– часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:

1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

– стимулирование покупателей;

– стимулирование оптовых и розничных торговцев;

– стимулирование собственного торгового персонала.

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

– побуждение новых покупателей попробовать товар;

– поощрение более интенсивных покупок;

– привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

– поощрение включения нового товара в ассортимент;

– поддержание больших запасов товара;

– подрыв мер стимулирования конкурентов;

– формирование у розничной торговли приверженности к марке;

– проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

– поощрение или поддержка нового товара;

– поднятие уровня внесезонных продаж;

– при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2.Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.

Формы стимулирования покупателей отражены в таблице 7.

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 191; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!