Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений

Исходя из того, что маркетинг является рыночной концепцией управления и сбыта, выделяют следующие его функции и подфункции:

Аналитическая функция:

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение конкурентов.

4. Изучение товара.

5. Анализ внешней и внутренней среды.

Производственная функция:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация обеспечения производства материальными ресурсами.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:

Ø Потребительский маркетинг, В2С, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами)

Ø Деловой маркетинг (В2В - маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями

Ø Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).

Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингомзаключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Развитие теории и практики маркетинга.Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века, с 1901года в ряде университетов – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикс. Курс был схематичным, содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности различных фирм и организации рекламных кампаний. Появляются первые ученые, предпринявшие попытку сформулировать принципы новой науки – Рой Батлер, Арчи Шоу, Евгений Гритер, Роберт Кокс и другие.

Расширяется география маркетинга - концепция возникшая в начале ХХ века в США, после Второй мировой войны активно распространяется в Западной Европе (особенно в Великобритании и Германии), в 70-ые годы – в Японии.

Второй этап в развитии теории маркетинга – период 50-х – первой половины 70-х гг. ХХ века: экономическая практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту пришло новое содержание. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий спрос ( внешняя среда становится очень изменчивой – турбулентной). В 1960 году Джеромом Маккарти была предложена концепция «4р», которая прояснила содержание маркетинга;положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Происходит смыкание теории и практики маркетинга.

Во второй половине 70-х гг. маркетинг превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и её окружающей средой. Маркетинг начинают рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Он становится комплексной системной деятельностью.

К маркетингу стали относится как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на адаптацию её к внешней экономической и политической среде.

Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый процесс, диалог фирмы с покупателями. Соответственно, все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористической концепции.

В 1992 году в Австралии (г. Канберра) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг означает бизнес».

Эволюция концепции маркетинга.Три этапа в эволюции маркетинга:

1. Рыночный (вторая половина ХIX в.). Маркетинг выступает в функции торгового капитала и ограничивается контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети навязывает товар покупателю. Потребитель рассматривается как пассивный субъект, рациональный эгоист, включающийся в потребление. Маркетинг этого периода интуитивный, является методом продаж, не требующим системной направленности, вклад в повышение эффективности фирмы – рационализация процесса сбыта.

2. Производственный (начало ХХ в. – 20-ые гг. ХХ в.).Маркетинг проникает в сферу производства и начинает играть функцию торгово-промышленного капитала. Он направляется на формирование спроса и агрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от доходов. Меняются подходы к рассмотрению человека – он становится более осознанным, целенаправленным в своей деятельности, но ещё не носителем потребностей. Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направляемых на активизацию спроса. В комплексе маркетинга, наряду со сбытом, продуктом и продвижением появляется ещё один элемент – цена.

3. Потребительский (с конца 50-х гг. ХХ в.). Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за потребительской деятельностью человека. Человек предстаёт как субъект потребления, которому присущи сложные мотивы потребительского выбора. В комплекс маркетинга включается товар, который трактуется как набор полезных свойств. Отношения маркетинга начинают проникать в сферу распределения. Меняется не только сама система маркетинга, но и усиливается комплексность её элементов. Система маркетинга ориентирована на наиболее полное удовлетворение спроса и стимулирование потребления.

Социальная ориентация маркетинга.На рыночной и производственной стадии социальная ориентация распространялась только на сферу рынка и была связана с вопросом регулирования пропорции производства и потребления. Регулирование пропорции общественного производства осуществляется путем интенсивного приспособления потребностей к товарному предложению. Функция маркетинга - формирование и стимулирование спроса. Регулирование общественных пропорций осуществляется путем приспособления производства к возникающим потребностям. За счет этого удовлетворяются интересы не только потребителей, но и производителей.

Современная концепция маркетинга прошла 3 фазы эволюции:

Ø Возникновение массового рынка (маркетинг отождествлялся со сбытовой и распределительной деятельностью).

Ø Выражение концепции в её современном виде (традиционный маркетинг – транзакционный маркетинг, в центре внимания - потребитель).

Ø Перенос акцента со сделки на отношения сторон (маркетинг взаимоотношений).

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбы­та одного и того же товара для всех покупателей сразу. Возможное преимущество мас­сового маркетинга - максимальное снижение издержек производ­ства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в раз­ной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70-80-х годах получила распространение кон­цепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмент.

Целевой маркетинг требует про­ведения трех основных мероприятии:

1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга. Используют разные способы сег­ментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

История развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и позволяет выделить несколько концептуальных подходов к его организации (см.таб.1.2):

Ø производственная концепция;

Ø сбытовая концепция;

Ø товарная концепция;

Ø потребительская концепция;

Ø социально-этическая концепция.

Таблица 1.2

Концепции организации маркетинговой деятельности компаний

Особенности маркетинга в настоящее время:

- системный, комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием;

- ориентация на долгосрочный коммерческий успех;

- непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах;

- активное воздействие на окружающую среду;

- инновационная деятельность в производстве, инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами

- глобализация концепции маркетинга.