Классификация групп методов аудита конкурентной среды

Согласно определению Ф. Котлера, маркетинговый аудит – это систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также для разработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Одним из ключевых направлений аудита маркетинга является изучение конкурентной среды каждого регионального рынка, на котором представлена аудируемая компания, и сравнение данной компании с конкурентами.

Прежде всего необходимо определить перечень требуемой информации для получения комплексного представления о значимых для аудируемой компании конкурентах на изучаемом рынке, поскольку в каждом регионе их состав и представленность могут различаться.

В основные блоки информации по конкурентам, собираемым в ходе аудита внешней среды, обычно включаются:

 финансовое и кредитное состояние конкурента;

 объёмы продаж (производства) конкурента;

 географическая доля;

 клиентская база и удельная доля основных клиентов в структуре продаж конкурента;

 производственная база конкурентов;

 ассортиментная политика;

 технологическая база и инновационные технологии;

 используемое сырьё и их поставщики;

 инфраструктура продаж, уровень представленности в различных каналах распределения;

 логистическая инфраструктура и перспективы её расширения;

 торговая, ценовая и дисконтная политика;

 сервисные услуги и послепродажное обслуживание.

В маркетинговом аудите региональной конкуренции применяются методы получения эмпирической информации об основных конкурентах:

1) аудит конкуренции кабинетными методами (по источникам вторичной маркетинговой информации);

2) аудит конкуренции полевыми методами (легендированные интервью с конкурентами по телефону или лично, использование псевдопокупателей, наблюдения);

3) агентурные методы.

Последняя группа методов представляет собой коммерческий шпионаж, преследуемый по закону. На российском рынке присутствуют различные компании, собирающие информацию агентурными методами. Они порой прикрываются вывесками частных охранных или детективных агентств или агентств, специализирующихся в области информационной безопасности. Штат ведущих сотрудников таких компаний состоит из бывших сотрудников силовых структур. В ходе сбора информации используются методы несанкционированного доступа к компьютерной информации компаний-конкурентов (взламывание корпоративных серверов, подключение к корпоративной почте), создание компрометирующих материалов на сотрудников с последующим шантажом и получением необходимой информации или перевербовкой. Также активно применяется так называемый метод засланного казачка, когда на работу в компанию устраивается агент. Он собирает максимум незащищённой информации, устанавливает подслушивающие устройства, после чего уходит из компании-конкурента по собственному желанию и получает вознаграждение за собранную информацию.

Когда рынки практически закрытые (не исследуются, данные не публикуются в открытых источниках, а сами конкуренты полностью скрывают информацию о своей деятельности или запускают умышленную дезинформацию) и иных эффективных способов получения информации о конкурентах нет, то привлечение к маркетинговому аудиту агентурных методов может быть единственным шансом получения какого-то представления о конкурентной среде аудируемой отрасли.

Основными методами легального полевого сбора информации о конкурентах являются:

1) легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами;

2) мистери-шоппинг (mistery shopping, «таинственная покупка») – метод тестовой закупки, при котором аудитор предстает перед конкурентом или в одном из каналов распределения «потенциальным покупателем»;

3) шпионаж за потреблением – метод, позволяющий по объёмам потребления материальных и энергетических ресурсов оценить объёмы производства конкурентов исходя из анализа поставок сырья, транспортных перевозок, например, железнодорожным перевозкам по открытой статистике РЖД, а также на основе скрытых наблюдений аудиторов за выезжающим транспортом с основных распределительных складов конкурентов. Данный метод часто применяется для оценки доли рынка конкурентов;

4) шпионаж логистики – этот способ аналогичен шпионажу за потреблением.

Обычно производится в целях оценки объёмов производства и рыночной доли

конкурентов, а также географической структуры их сбыта (например, путём получения информации у основных перевозчиков конкурентов);

5) шпионаж за персоналом – выявление количества и структуры персонала. Как правило, производится для определения текущих и перспективных объёмов производства, планов внедрения нового производства, регионального развития. Это могут быть опросы HR-служб (кадровых агентств, напрямую сотрудничающих с компаниями-конкурентами по подбору их персонала), ведомственных структур по охране труда, а также скрытые наблюдения за сотрудниками, входящими в офисные помещения (особенно эффективно работает для производственных объектов).

При необходимости оперативного и первичного получения информации о конкурентах изучаемого региона на передний план выходит систематическая работа с открытыми источниками информации.

Дата добавления: 2014-05-02; просмотров: 255; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!